被動銷售問題多

　　早年在國外DM(直郵)是相當普遍的一種營銷手法，它的優點是成本低、目標市場明確、可反復測試市場接受度，缺點在于響應速度慢、市場響應力較弱、屬于一種被動式營銷。

　　直郵的另一個缺點是產品的特性、用途和優勢比較難透過平面的郵購目錄作完整的表達，要讓消費者拿起電話而且能在幾秒鐘的時間內接通服務人員，就涉及到呼叫中心的規劃、建制、運營管理，就算做到快速接聽、馬上回復這樣的地步，也還是被動等候客戶上門。而那些沒時間或懶得拿起電話但并不是沒興趣的消費者，的確是讓企業失去了很多的商機。過去的經驗值告訴我們，直郵的成交率一般能做到1%已經是不錯的了，大部份都是在0.5%上下。

　　另一個銷售方式，也就是傳統的直銷人員(Direct Sales)，作面對面的銷售效果最好是無庸置疑的，而且容易經營人的關系，但缺點在于運輸成本高、前置期較長，不利于中低價產品的獲利模式。

　　另外，在其它的銷售渠道上，如電視、廣播等，這些渠道的成本很高，不是所有的企業都能適用，尤其中小型企業無法長期負擔。誠如在之前所講，最好的銷售效果是一拉一推的力量，用多媒體感官性獲取消費者的注意力，再配合快速效能的主動銷售，往往能將營銷的效果提升到最高的層面。

　　電話營銷擔綱

　　消費者購買行為模式有一定特點，我們將消費者對購買的心理和行為分為幾個階段，如上圖所示。

　　大體上而言，多媒體渠道對前面兩個階段有著非常宏大的作用，如果沒有服務人員或銷售人員透過電話或是面對面的解說，客戶的購買欲望和決定成為企業無法掌控的過程，所以要提升銷售的成效，就必須要分工配合來完成一個營銷項目，這就是所謂一推一拉的模式。如果是中小型企業無法以多媒體的方式達成第一、第二階段任務的話，就必須用比較低成本的方式，譬如電話營銷，來完成這六個階段。

　　電話營銷技巧實際應用在各個階段，如何開場、如何帶入產品、如何將反對導入有利的局勢、如何引出欲望進而臨門一腳，除經驗累積之外還需要技巧的培訓。在整個過程當中，電銷人員必須了解客戶心理，將客戶心態先行分類，就想要(WANT)、需要(NEED)分為四個區格，針對各個區格有不同的銷售策略。

　　成功率提高5倍

　　了解了電話營銷在銷售渠道戰略上面扮演不可或缺的角色，我們接著要探討電話營銷如何落實戰略意義與運營管理。一般而言，電話營銷最好是搭配直郵或手機短信，一前一后將客戶導入購買的行為模式里面。不論是大型企業或是中小型企業，這種模式都是最有效率的做法，也就是先以平面數據寄達客戶，讓客戶有了概念先進了門，這時以電話跟進不但節省彼此的時間，也可以比較快切入主題。為避免電話營銷人員受到長期的挫折感，以及消費者頻繁的投訴，我們建議先對現有客戶作交叉銷售或向上銷售，因為這群客戶符合高效名單的幾個條件：(1)正確的地址電話， (2)與企業有密切關系，(3)具有高同構型，而且可馬上看到成效。電話營銷搭配DM的銷售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，成交率甚至達到5-6%，最主要的成效是體現在ABC三步驟上面：Contact rate(接觸率，能夠聯系到客戶的比率), Buy-in rate(接受率，聯系到的客戶里面表達有興趣的比率), Action rate(成交率，真正付錢購買的比率)。一般而言，接觸率能達到50%算是不錯的名單，而接受率能達到25%算是產品、名單選擇登對，銷售技巧也到位，最后的成交率要能到50%算是達標了。以下列公式來表達：

　　營銷成功率(Success rate) = Contact rate X Buy-in rate X Action rate

　　6.25% = 50% X 25% X 50%

　　如果原先單純DM銷售的成功率是1%的話, 那多出來的5.25%就是電話營銷所帶來的效益了，將成功率提高5倍。

　　所以如果有人問到，我抓了20萬名單, 也讓人打了電話，跟10萬個客戶講到話，為何只有5000個客戶成交？這就需要靠運營管理來一層一層抽絲剝繭，從名單的選取、產品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷人員的考核(質量/數量)、客戶的反應等等，分析論證與培訓溝通，才能有所改善。

　　應用在催收業務

　　在金融業零售銀行和信用卡里面，還有一個很重要的催收業務，也是應用電話營銷的觀念，以大量外撥作為減少壞賬的有效工具。他的目標客戶就是到期欠款未還的人，產品就是降低各個壞賬區間的比率，單純的逾期1-30天用自動外撥(又叫預測式外撥)，逾期30天以上用手動外撥(又叫預覽式外撥)，催收人員的收賬目標從部門目標反推得到，ABC也一樣追蹤(B變成Willing to pay愿意付錢)，催收人員一樣考核每天打幾通電話，成效如何等等。在外撥的效能還有催收人員的催收質量上面，對壞賬降低的影響非常大，往往對于整體的獲利能力有舉足輕重的力量。