被動(dòng)銷售問題多

　　早年在國外DM(直郵)是相當(dāng)普遍的一種營銷手法，它的優(yōu)點(diǎn)是成本低、目標(biāo)市場(chǎng)明確、可反復(fù)測(cè)試市場(chǎng)接受度，缺點(diǎn)在于響應(yīng)速度慢、市場(chǎng)響應(yīng)力較弱、屬于一種被動(dòng)式營銷。

　　直郵的另一個(gè)缺點(diǎn)是產(chǎn)品的特性、用途和優(yōu)勢(shì)比較難透過平面的郵購目錄作完整的表達(dá)，要讓消費(fèi)者拿起電話而且能在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)接通服務(wù)人員，就涉及到呼叫中心的規(guī)劃、建制、運(yùn)營管理，就算做到快速接聽、馬上回復(fù)這樣的地步，也還是被動(dòng)等候客戶上門。而那些沒時(shí)間或懶得拿起電話但并不是沒興趣的消費(fèi)者，的確是讓企業(yè)失去了很多的商機(jī)。過去的經(jīng)驗(yàn)值告訴我們，直郵的成交率一般能做到1%已經(jīng)是不錯(cuò)的了，大部份都是在0.5%上下。

　　另一個(gè)銷售方式，也就是傳統(tǒng)的直銷人員(Direct Sales)，作面對(duì)面的銷售效果最好是無庸置疑的，而且容易經(jīng)營人的關(guān)系，但缺點(diǎn)在于運(yùn)輸成本高、前置期較長(zhǎng)，不利于中低價(jià)產(chǎn)品的獲利模式。

　　另外，在其它的銷售渠道上，如電視、廣播等，這些渠道的成本很高，不是所有的企業(yè)都能適用，尤其中小型企業(yè)無法長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)。誠如在之前所講，最好的銷售效果是一拉一推的力量，用多媒體感官性獲取消費(fèi)者的注意力，再配合快速效能的主動(dòng)銷售，往往能將營銷的效果提升到最高的層面。

　　電話營銷擔(dān)綱

　　消費(fèi)者購買行為模式有一定特點(diǎn)，我們將消費(fèi)者對(duì)購買的心理和行為分為幾個(gè)階段，如上圖所示。

　　大體上而言，多媒體渠道對(duì)前面兩個(gè)階段有著非常宏大的作用，如果沒有服務(wù)人員或銷售人員透過電話或是面對(duì)面的解說，客戶的購買欲望和決定成為企業(yè)無法掌控的過程，所以要提升銷售的成效，就必須要分工配合來完成一個(gè)營銷項(xiàng)目，這就是所謂一推一拉的模式。如果是中小型企業(yè)無法以多媒體的方式達(dá)成第一、第二階段任務(wù)的話，就必須用比較低成本的方式，譬如電話營銷，來完成這六個(gè)階段。

　　電話營銷技巧實(shí)際應(yīng)用在各個(gè)階段，如何開場(chǎng)、如何帶入產(chǎn)品、如何將反對(duì)導(dǎo)入有利的局勢(shì)、如何引出欲望進(jìn)而臨門一腳，除經(jīng)驗(yàn)累積之外還需要技巧的培訓(xùn)。在整個(gè)過程當(dāng)中，電銷人員必須了解客戶心理，將客戶心態(tài)先行分類，就想要(WANT)、需要(NEED)分為四個(gè)區(qū)格，針對(duì)各個(gè)區(qū)格有不同的銷售策略。

　　成功率提高5倍

　　了解了電話營銷在銷售渠道戰(zhàn)略上面扮演不可或缺的角色，我們接著要探討電話營銷如何落實(shí)戰(zhàn)略意義與運(yùn)營管理。一般而言，電話營銷最好是搭配直郵或手機(jī)短信，一前一后將客戶導(dǎo)入購買的行為模式里面。不論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，這種模式都是最有效率的做法，也就是先以平面數(shù)據(jù)寄達(dá)客戶，讓客戶有了概念先進(jìn)了門，這時(shí)以電話跟進(jìn)不但節(jié)省彼此的時(shí)間，也可以比較快切入主題。為避免電話營銷人員受到長(zhǎng)期的挫折感，以及消費(fèi)者頻繁的投訴，我們建議先對(duì)現(xiàn)有客戶作交叉銷售或向上銷售，因?yàn)檫@群客戶符合高效名單的幾個(gè)條件：(1)正確的地址電話， (2)與企業(yè)有密切關(guān)系，(3)具有高同構(gòu)型，而且可馬上看到成效。電話營銷搭配DM的銷售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，成交率甚至達(dá)到5-6%，最主要的成效是體現(xiàn)在ABC三步驟上面：Contact rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶的比率), Buy-in rate(接受率，聯(lián)系到的客戶里面表達(dá)有興趣的比率), Action rate(成交率，真正付錢購買的比率)。一般而言，接觸率能達(dá)到50%算是不錯(cuò)的名單，而接受率能達(dá)到25%算是產(chǎn)品、名單選擇登對(duì)，銷售技巧也到位，最后的成交率要能到50%算是達(dá)標(biāo)了。以下列公式來表達(dá)：

　　營銷成功率(Success rate) = Contact rate X Buy-in rate X Action rate

　　6.25% = 50% X 25% X 50%

　　如果原先單純DM銷售的成功率是1%的話, 那多出來的5.25%就是電話營銷所帶來的效益了，將成功率提高5倍。

　　所以如果有人問到，我抓了20萬名單, 也讓人打了電話，跟10萬個(gè)客戶講到話，為何只有5000個(gè)客戶成交？這就需要靠運(yùn)營管理來一層一層抽絲剝繭，從名單的選取、產(chǎn)品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷人員的考核(質(zhì)量/數(shù)量)、客戶的反應(yīng)等等，分析論證與培訓(xùn)溝通，才能有所改善。

　　應(yīng)用在催收業(yè)務(wù)

　　在金融業(yè)零售銀行和信用卡里面，還有一個(gè)很重要的催收業(yè)務(wù)，也是應(yīng)用電話營銷的觀念，以大量外撥作為減少壞賬的有效工具。他的目標(biāo)客戶就是到期欠款未還的人，產(chǎn)品就是降低各個(gè)壞賬區(qū)間的比率，單純的逾期1-30天用自動(dòng)外撥(又叫預(yù)測(cè)式外撥)，逾期30天以上用手動(dòng)外撥(又叫預(yù)覽式外撥)，催收人員的收賬目標(biāo)從部門目標(biāo)反推得到，ABC也一樣追蹤(B變成Willing to pay愿意付錢)，催收人員一樣考核每天打幾通電話，成效如何等等。在外撥的效能還有催收人員的催收質(zhì)量上面，對(duì)壞賬降低的影響非常大，往往對(duì)于整體的獲利能力有舉足輕重的力量。