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多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應用

　　今年以來，隨著股權分置改革等長期困擾我國證券市場的問題得到有效解決，A股市場終于走出了低谷，展開了持續(xù)的上升行情，廣大證券投資者為之歡欣鼓舞，而作為證券市場主體的證券公司更是迎來了新一輪的發(fā)展機遇，指數期貨、融資融券、集合理財等創(chuàng)新產品為證券公司提供了廣闊的發(fā)展空間，同時也對證券公司傳統(tǒng)的客戶服務模式提出了新要求。

　　近年來，呼叫中心在我國證券行業(yè)得到了廣泛的應用，各證券公司都紛紛建立起了自己的呼叫中心，作為其客戶服務體系的重要組成部分。隨著市場行情的啟動，特別是創(chuàng)新產品的推出，如何在業(yè)務突飛猛進的同時，使呼叫中心能夠適應業(yè)務創(chuàng)新和發(fā)展的要求，以提升客戶服務的效率和水準，一直是整個證券行業(yè)關注的熱點之一，而呼叫中心的多媒體化為解決這一課題提供了新的思路。

一、多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應用現狀

　　作為證券電子化建設的重要組成部分，呼叫中心一方面可以有效提升證券公司的服務質量，提升品牌形象；另一方面，通過現代信息技術手段的應用，使得證券客戶服務的受理擺脫了時間和空間的限制，從而實現了在為客戶提供方便、快捷和個性化的服務的同時，與公司的相關業(yè)務緊密結合。可以說，經過多年來的探索和發(fā)展，呼叫中心已經成為證券公司在市場競爭中貼近客戶、獲取信息的“第一窗口”。

　　另一方面，多媒體化使各證券公司呼叫中心的服務手段有了很大發(fā)展，例如中信建投證券呼叫中心已經成為涵蓋網上交易、開放式基金與創(chuàng)新產品的總部統(tǒng)一服務平臺，并推出了“網上呼叫一點通”服務。招商證券呼叫中心推出了“E號通”客戶服務平臺，集電話咨詢、信息訂閱、自助服務、電話委托、客戶反饋和預約服務等六大功能于一身。國泰君安呼叫中心推出了實時市場咨詢、傳真服務與語音信箱等新服務內容。其他證券公司也結合自身情況，將MSN、視頻對話等功能應用于呼叫中心，從而有效地增強了與客戶之間的互動交流。

二、多媒體化呼叫中心對證券公司的積極作用

　　多媒體化呼叫中心有利于實現證券公司對優(yōu)化運營效率、提高服務水平和開展服務創(chuàng)新的期望。通過采用多媒體技術，將電話服務、網上服務、視頻服務、語音服務和郵件服務等服務手段有機結合，可以為證券公司的服務注入人性化關懷，建立與客戶的互動交流；通過與互聯(lián)網技術的融合，對非現場交易客戶的服務不再以單一的電話形式出現，短信、傳真、視頻、電郵的結合應用，為證券電子商務的開展提供了有力支持。

　　由于證券業(yè)呼叫中心系統(tǒng)普遍具有靈活、可伸縮的系統(tǒng)結構，用戶可以根據需要，在不改變原有系統(tǒng)結構的情況下，增加和更新各種服務功能，通過呼叫中心綜合服務功能的增強，來有效控制建設投入和運營成本。另一方面，多媒體呼叫中心的引入，在改變服務理念的同時，可以提供許多新的業(yè)務發(fā)展思路：

非現場服務模式：通過多媒體呼叫中心，非現場交易客戶不再需要到證券場所來獲取服務。諸如操作咨詢、帳單打印，行情查詢、問題解答、業(yè)務預約等等。多媒體呼叫中心使股民可以通過電話、網絡、傳真機、手機等終端獲取他所需要的人工服務或者自動服務，從而極大地減輕股民對證券公司營業(yè)場所的依賴。
服務資源整合：多媒體呼叫中心提供了綜合服務平臺，綜合了投資信息服務系統(tǒng)、客戶經紀人服務系統(tǒng)、客戶管理服務系統(tǒng)等后臺服務系統(tǒng)，可實現證券公司的經紀、顧問、信息、咨詢等業(yè)務的集成，從而有效利用寶貴的信息資源。
主動服務功能：多媒體呼叫中心可以為股民提供主動化的咨詢和交易服務。由股民親自參與的信息定制服務，通過電話、互聯(lián)網絡、傳真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心統(tǒng)一按照客戶定制的服務請求，主動完成服務。
電話營銷功能：證券公司可以利用多媒體呼叫中心的對外服務平臺，開發(fā)潛在客戶，擴大客戶數量，逐步形成證券經紀業(yè)務的電話營銷新模式。
創(chuàng)新業(yè)務適應性：通過多媒體呼叫中心，證券公司可以迅速適應業(yè)務創(chuàng)新的變化，可以為客戶提供及時的全方位支持服務，從而掌握業(yè)務創(chuàng)新的主動權。

三、多媒體呼叫中心在證券業(yè)的應用前景

　　結合多媒體呼叫中心和CRM的整合應用，可以在我國證券公司建立起全方位、多渠道的集中服務平臺，實現人工服務和自動服務、電話服務和網上服務、現場服務和非現場服務的有機結合，使每一位非現場客戶都能夠得到Anywhere（任何時間）、Anywhere（任何地點）、Anyway（任何方式）的一站式“3A快捷服務”。歸納起來，我國證券公司多媒體呼叫中心的服務渠道與服務內容如以下矩陣表所示：

渠道\內容	交易服務	信息服務	咨詢服務	查詢服務	投訴建議	專屬服務
網站	√	√	√	√	√	√
電話	√	√	√	√	√	√
手機短信		√	√	√
電子郵件		√		√	√
傳真	√	√		√	√
在線交流		√	√			√
WEBCALL			√	√	√
視頻		√	√	√	√	√
郵寄		√		√		√
語音信箱			√	√	√
網上社區(qū)	√		√		√	√
MSN		√	√	√	√	√

　　特別值得一提的是，隨著證券發(fā)行路演、創(chuàng)新業(yè)務發(fā)布、產品推介會等活動的密集開展，未來多媒體呼叫中心將在這些活動中發(fā)揮出不可替代的重要作用，如視頻交流、網上答疑、專家在線等功能，都是實現客戶互動交流的有效方式。

　　證券業(yè)在我國是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)，多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應用雖然仍處于探索和起步階段，但已經在行業(yè)內產生了積極而深遠的影響，并推動了傳統(tǒng)客戶服務模式的轉變，這種轉變有助于實現證券公司由業(yè)務主導型向客戶主導型的轉化，對提升證券行業(yè)的客戶服務水準具有重要的意義。

本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊

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