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使命營(yíng)銷(xiāo)是指公司在利潤(rùn)目標(biāo)之外，再設(shè)置一個(gè)以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)容的公司使命，從而樹(shù)立起良好的“企業(yè)公民”形象。

擁有一個(gè)企業(yè)使命，表示一家公司在拓展業(yè)務(wù)與賺取利潤(rùn)的同時(shí)，還有一個(gè)更值得追求的社會(huì)義務(wù)方面的目標(biāo)。對(duì)這個(gè)目標(biāo)的追求，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈好感。《財(cái)富》雜志進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明,決定人們是否喜歡一家公司的關(guān)鍵如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、關(guān)懷的方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)的程度。這兩大標(biāo)準(zhǔn)也影響到顧客向他人推薦此公司品牌的賣(mài)力程度。現(xiàn)在許多國(guó)外著名公司都通過(guò)使命營(yíng)銷(xiāo)來(lái)積累品牌資產(chǎn)。1995年伊思曼?柯達(dá)公司開(kāi)始嘗試將其總裁薪金的一部分用于社會(huì)公益上。在各類(lèi)化妝品之間同質(zhì)性越來(lái)越高，人們難以尋求其中差異點(diǎn)的情況下,雅芳公司通過(guò)協(xié)助乳癌研究使其產(chǎn)品與其他公司的產(chǎn)品有了區(qū)別。雅芳公司總裁解釋到“當(dāng)各產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都不相上下時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇與他們切身比較有關(guān)系的東西”。美國(guó)莉卡公司，以生產(chǎn)系列女性有氧運(yùn)動(dòng)鞋為主，其最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在于它生產(chǎn)的有班運(yùn)動(dòng)鞋跟較窄，弧度較大，較能適合女人腳型。然而，競(jìng)爭(zhēng)者隨即群起效仿，現(xiàn)實(shí)迫使公司不得不想其他辦法保持品牌的獨(dú)特性。結(jié)果公司總裁謝莉選擇了一個(gè)獨(dú)特的企業(yè)使命：幫助受虐待及被強(qiáng)暴的婦女。為了從事這個(gè)使命,謝莉決定指出其公司收益的7%給一個(gè)幫助受虐婦女的“重拾自信玫瑰基金會(huì)這種行為提高了公司在婦女中的聲譽(yù)，其品牌也更受婦女的青睞。

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使命營(yíng)銷(xiāo)