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什么是品牌資產價值

所謂品牌資產價值，也就是由品牌資產所帶來的價值。通常包括兩個部分：其一是品牌資產向顧客所提供的價值；其二是品牌資產給企業帶來的價值。一般意義上所講的品牌資產價值指的是后者。

（一）向顧客提供價值

品牌資產能為消費者提供價值嗎？回答是肯定的。通常，品牌資產可以為顧客增加或者減少價值。品牌資產有助于消費者解釋、處理并儲存與產品和品牌有關的海鼠信息，這樣就可以縮短顧客進行購買決策時所花費的時間，同時也可以影響顧客在作出購買決策時的信心（基于過去的使用經驗或者對品牌及其特性的熟識程度），進而影響消費者購買以及使用時的感受。此外，最為幣要的可能是品質認知度與品牌聯想能夠提高顧客使用的滿意度。例如人頭馬品牌的酒可能影響飲用者的感覺：使得消費者確實感覺非同一般。當然，品牌資產雖然也可以向顧客提供價值，但是品牌資產的價值來源于消費者的品牌價值傳遞，品牌資產的價值以及價值的大小歸根結底還是取決于消費者。

（二）向企業提供價值

品牌資產作為一種無形資產可以向企業提供價值，這一點已經被大家所認可，至于提供了什么樣的價值？如何提供價值？這些問題卻還值得探討。根據大衛-A.艾克的觀點：品牌資產至少可以通過6種途徑增加企業的邊際現金流量，從而增加企業的價值。

（1）品牌資產可以增加吸引新顧客或留住老顧客的營銷計劃的效果。例如想通過促銷活動讓顧客嘗試一種新香料或者新產品，如果該品牌是顧客熟悉的品牌，或者企業無需打消顧客對品牌質量的疑慮時，促銷的效果會更好些。

（2）品牌資產的構成要素：品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度和品牌資產的其他專有權可以增強品牌忠誠度。品質認知度、品牌聯想度、品牌知名度很高的品牌名稱可以促使顧客購買產品，并影響顧客使用的滿意度。即使在選擇品牌時這些因素不起關鍵作用,但是它們可以打消顧客的疑慮?減少顧客嘗試其他品牌的動機。

（3）品牌資產往往能夠使企業采用溢價定價法，并減少企業對促銷的依賴程度?從而使其獲得更高的利潤。

（4）品牌資產為企業通過品牌延伸達到增長的目的提供了平臺。如著名的“象牙”品牌，迄今為止已經延伸為多種洗滌產品，并為企業開拓了商業空間,如果沒有“象牙”這一名稱，企業將為之付出更為高昂的代價。

（5）在分銷渠道中品牌資產能夠起到杠桿作用。對于顧客而言，如果消費者能夠識別該品牌名稱，并且能夠產生品牌聯想的話，交易的不確定性將大大降低。在實施營銷計劃時，強有力的品牌不僅可以使產品在面市時獲得優勢,而且可以獲得協同作用。

（6）品牌資產通常會為競爭對手設置進入壁壘，從而使企業獲得競爭優勢。例如，寶潔公司的海飛絲洗發水品牌適于去除頭屑，對于既定的細分市場而言,這一品牌聯想就占盡了先機。其他品牌就會發現很難在“去頭屑”這一洗發水細分市場上與海飛絲品牌競爭。而品質認知度非常高的品牌,如本田汽車公司豪華車品牌阿庫拉（Acura）,則會使顧客感到其他品牌的質量很難望其項背（即使其他品牌真的做到這一點），從而形成難以逾越的競爭優勢。如果某一品牌臭名昭著那么要達到同等的品牌知名度則必須要付出高昂的代價。

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