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品牌作為一種無形資產(chǎn)，本身具有資產(chǎn)和負(fù)債的兩重性。如果企業(yè)不能建立適合于自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略，而盲目促銷、盲目經(jīng)營，那么，品牌不僅不可能為企業(yè)創(chuàng)造任何效益,甚至可能還會對企業(yè)的發(fā)展起負(fù)面作用。

品牌資產(chǎn)價值如何來評估呢？品牌作為顧客評價產(chǎn)品時的一種慣用的代理物，其內(nèi)在價值至少具有6個層次的含義，即①產(chǎn)品的特點和性能；②產(chǎn)品為顧客帶來的實際利益；③產(chǎn)品本身所反映的產(chǎn)品制造者和購買者所共同追求的價值觀念；④文化;⑤產(chǎn)品本身所反映的購買者的個性；⑥產(chǎn)品本身所提示的使用者類別。如果上述這些具體的價值符合顧客的實際需要，品牌的資產(chǎn)就會增加；①反之，則減少。

建立在上述具體價值之上的品牌資產(chǎn)，因不同的產(chǎn)品種類而有所不同，但是，無論哪一種產(chǎn)品，其品牌資產(chǎn)都可以由5個方面的參數(shù)來測定?它們是：①顧客對品牌的認(rèn)知；②顧客對品牌的忠誠度；③顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知；④顧客對品牌產(chǎn)品在使用或消費過程中產(chǎn)生的附加聯(lián)系；⑤品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)（如專利、商標(biāo)、營銷渠道中的分銷成員之間的關(guān)系等）。

依據(jù)上述價值基礎(chǔ)而形成的品牌資產(chǎn)對顧客所產(chǎn)生的作用，主要表現(xiàn)在3個方面:①幫助顧客分析、解釋和儲存大量的產(chǎn)品和品牌信息；②有助于顧客建立購買信心（尤其是在缺乏購買經(jīng)驗或?qū)Ξa(chǎn)品和品牌不熟悉的情況下）；③顧客對品牌質(zhì)量的感知、對品牌的附加聯(lián)系和產(chǎn)品使用經(jīng)歷，可以進一步強化顧客購物后的滿意程度。

對企業(yè)來說，建立在上述價值基礎(chǔ)上的品牌資產(chǎn)有助于企業(yè)：①更有效地吸引新老顧客，強化顧客對品牌的忠誠度和購后的滿意度，從而減少他們試用競爭對手品牌的概率;②在競爭者發(fā)明了具有一定競爭力的新產(chǎn)品或?qū)δ骋划a(chǎn)品保持一定的競爭優(yōu)勢時，顧客對品牌的忠誠可以為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的調(diào)整爭取時間；③較低的促銷成本、較高的價格檔次和邊際收入；④品牌擴展（利用現(xiàn)有品牌向其他有關(guān)的產(chǎn)品或不同類產(chǎn)品來發(fā)展市場）；⑤對產(chǎn)品分銷渠道有較強的影響力；⑥嬴得競爭優(yōu)勢,并對競爭對手構(gòu)成無形的競爭障礙。

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品牌資產(chǎn)價值評估