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品牌資產評估的方法

品牌資產價值評估方法的發展建立在對品牌資產概念理解的演變基礎上。由于品牌資產的概念迄今尚未形成統一的定義，從而導致品牌資產評估方法也難以統一，廣告公司、市場研究公司、品牌資產評估專業機構等各自的評估方法源于對品牌資產的不同理解，即存在不同的概念模型。作者歸納了品牌資產的定義內涵,分析指出品牌資產主要存在著3種概念模型：財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型和基于品牌一消費者關系的概念模型①。值得強調的是，第三種模型是基于品牌關系理論.即主張品牌資產主要體現于品牌與消費者關系的程度，把消費者看作是品牌資產形成和評估的焦點。如果品牌對于消費者而言沒有任何意義（價值），那么它也不可能向投資者、生產商或零售商提供任何價值。因此，品牌資產的核心便成為如何建立和發展消費者一品牌關系，評估品牌資產即要解決如何評估與消費者的關系。迄今為止，從理論上講，如何衡量品牌與消費者的關系強度這一問題并未獲完全解決。

基于對品牌資產內涵的上述3種不同理解,構成各種品牌資產評估方法的基本要素可以分為3大類：財務要素（成本、溢價、附加現金流等）、市場要索（市場表現、市場業績、競爭力、股市等）和消費者要索（態度、行為、信仰;認知、認同、購買意愿等）。

品牌資產價值評估方法的選擇,應該依評估目的而定。我們以為，以市場/消費者影響力為基礎確定的品牌價值，是品牌發展戰略的直接目標，為此，品牌資產價值評估就應該采用市場/顧客影響力評估法；以未來收益現值為基礎確定的品牌價值，是品牌發展戰略的最高目標，也是企業未來獲利能力的一個指示器。下面介紹幾種主流的品牌資產價值評估方法。

(一)重置成本法

即依據實際投入在被評估品牌上的資源的現行成本確定品牌價值。換言之，品牌價值取決于按現有的市場、技術條件，重新開發一個同樣的品牌所需的成本。

(二)直接評估法

即直接根據品牌的概念，計算出品牌資產價值,以美國評值公司為例，該公司認為無形資產包括以下內容：促銷型資產(MarketingAssets)、商號/商標(Tradcnames/Trademarks)、顧客名單(CustomerLists)、包裝(Packaging)、訂單(Backlog)、廣告材料(AdvertisingMaterial)、特許權(Franchises)、貨架空間(ShelfSpace)、許可證(Licences)、經銷網(DistributionNetwork)、制造型資產(ManufacturingAssets)、專利(Patcnis)、配方(Formulas)、經營秘密(TradeSecrets)、專有技術(Knowhow)、非專利技術(UnpatcniedTechnology)、圖紙(Drawings)、供應合同(SupplyContracts)、新產品開發(NewProductDevelop-ment)、金融資產(FinancialAssets)、優惠融資(FavorableFinancing)、配套員工(AssembledWorkforce)、軟件(Software)、版權(Copyrights)、核心存款(CoreDeposits)、不競爭合同條款(Covcnants-Not-To-Compete)、租賃權(LeaseholdInterests)、雇傭合同(EmploymentInterests)、數據庫(DataBase)、超額年金計劃(OverfundedPensionPlan)、解雇率(UnemploymentRalings)和商譽(Good-will)等。①

根據品牌概念,上述無形資產中的商標、顧客名單及部分商譽應屬于品牌資產，即：品牌資產價值=商標價值+顧客名單價值+部分商譽價值。

(三)市場結構模型法

這是美國《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業品牌價值的前提下，通過比較來得出自己品牌的價值。它認為，任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現，不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創利能力和市場發展能力成正相關關系，同時還要考慮市場上不確定因索對品牌價值的影響，以準確地評估品牌的價值。具體步驟如下：

(1)測算出已知價值品.牌和被評估品牌的三種能力數值。

市場占有能力=企業銷售收入/行業銷售總收入

市場創利能力=凈資產收益率一行業平均凈資產收益率市場發展能力=銷售增長額/去年銷售額

(2)求出被評估品牌每種能力占已知價值品牌相應能力的百分比，再根據行業的具體情況如企業規模、行業特征等對三個能力的百分比進行權數的調整，然后進行加權平均計算。

(3)代入公式。

被評估品牌價值=某一比照品牌的價值X調整后的加權平均百分比

這種方法的優點是考慮了品牌的市場占有率、贏利性和成長性，較為客觀地評價了品牌的價值，但它是以已知其他品牌的價值為前提的，那么,這個價值從哪里得到？即使得到了，它的評估是否準確？這些問題的存在客觀上限制了它在實際中的運用。

(四)Interbrand價值評估模型

Interbrand模型是由Interbrand公司所設計的一種品牌價值評估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌評估公司，每年世界上最有價值的品牌評估都是由該公司進行的，所以該模型很具權威性。其假設品牌創造的價值在未來一段時間是穩定的，通過計算品牌收益與品牌的強度系數來確定品牌的價值。

計算方法為:V=IXG

其中V是品牌價值，/是品牌給企業帶來的年平均利潤，G是品牌強度系數，在使用時，一般要考慮以下3個問題：

.剔除非評估品牌所創造的利潤和同一品牌中其他因素創造的利澗

首先是在評估一個品牌的利潤時要將其余品牌所創造產品的利潤去除。即假設寶潔公司要評估“飄柔”品牌的價值，它必須將旗下“潘婷”、“詩芬”等其他洗發水品牌所創造的利潤剔除。其次，要剔除同一品牌產品中其他因索所創造的收益?因為原材料固定資產、管理等經營要素也對產品的利潤作出了貢獻。但由于在實際中幾乎不可能單獨計算每一要素的收益，所以一般通過計算這些要素的預期報酬率來計算它們的利潤。預期報酬率的確定因行業的不同而不同?一般而言，預期報酬率在5%?10%之間，技術含量較低的產業,預期報酬率較高，反之亦然。

平均利洞的確定

Interbrand模型考慮的是品牌的持續經營能力，因此對品牌的利潤進行了加權平均的調整。當年的利潤權數為0.5,上一年的利潤權數為0.33,再上一年的利潤權數為0.17,并根據經濟發展趨勢和通貨膨脹率進行相應的調整，以確保數據的可比性和利潤的穩定性。

.強度系數的確定

Imcrbrand公司通過調查給出了一個品牌強度影響因索的量表,通過專家打分的方式來確定品牌強度系數。

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