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根據(jù)人們廣泛接受的觀點(diǎn)，學(xué)者總結(jié)出整合營(yíng)銷傳播的5大關(guān)鍵特征。它們分別是傳播過(guò)程始于消費(fèi)者?使用各種方法與消費(fèi)者接觸，營(yíng)銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用，和消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終影響消費(fèi)者的行動(dòng)。

（一）傳播過(guò)程始于消費(fèi)者

整合營(yíng)銷傳播在決定使用哪種傳播形式上，不是采用從企業(yè)直接到消費(fèi)者的方式，而是采取始于消費(fèi)者到企業(yè)的方式,根據(jù)消費(fèi)者的需求決定合適的傳播方式。

（二）使用各種方法與消費(fèi)者接觸

在“啊呀呀”的案例中?公司采用選擇當(dāng)紅明星作代言，贊助演唱會(huì)、超級(jí)女聲、娛樂(lè)星天地等活動(dòng)和節(jié)目，并使用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與終端宣傳相結(jié)合的方式。這些方式使品牌信息全方位地把潛在消費(fèi)者包圍起來(lái)。如果只用單一的平面媒體來(lái)宣傳信息,那么與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)和范圍將大大縮小。

下面我們?cè)賮?lái)看一看移動(dòng)的一個(gè)品牌——?jiǎng)痈械貛侨绾问褂酶鞣N形式與消費(fèi)者接觸的。

國(guó)內(nèi)的年輕人特別是大學(xué)生都非常熟悉動(dòng)感地帶。除了動(dòng)感地帶相對(duì)低廉的話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).以及頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)?無(wú)孔不入地與消費(fèi)者接觸也是年輕人選擇這一品牌的主要原因之一。

為了吸引15~25歲年輕人的注意，動(dòng)感地帶選用了周杰倫作為代言人，并將品牌的傳播同周杰倫的演唱會(huì)和商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，讓使用動(dòng)感地帶的人群能夠搶先一步聽(tīng)周杰倫的新歌，并且能夠以優(yōu)惠價(jià)格買到演唱會(huì)門票。動(dòng)感地帶利用周杰倫的人氣和號(hào)召力在年輕人當(dāng)中樹立了時(shí)尚、有型的品牌形象。

對(duì)于大學(xué)生群體?動(dòng)感地帶不但在各高校建立營(yíng)業(yè)廳，而且還贊助高校的“街舞大賽”等頗受歡迎的文體活動(dòng)，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)群體形成包圍之勢(shì)。

與此同時(shí)，動(dòng)感地帶還開辟r會(huì)員俱樂(lè)部。在會(huì)員供樂(lè)部里，有專題性的會(huì)員聚會(huì)（時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫R通類、彩信制作類等）；有“為未來(lái)打算”系列介紹會(huì)（行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類等）；有M-zone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩,參與性強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織或贊助適合年輕人的交流計(jì)劃（M-zone商務(wù)夏令營(yíng)、海外文化交流會(huì)等）和探索活動(dòng)（登山、潛水等）；也有針對(duì)M-zone客戶的積分計(jì)劃。這些供樂(lè)部活動(dòng)讓客戶樂(lè)在其中。

動(dòng)感地帶還與麥當(dāng)勞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,推出優(yōu)惠的動(dòng)感套餐.獲得了雙誠(chéng)的局面。動(dòng)感地帶的營(yíng)銷傳播方式還不止這些，它還創(chuàng)辦了《動(dòng)感地帶》雜志，內(nèi)容迎合年輕人的口味,并征用讀者投稿，在各營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)閱。進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固了品牌的影響力。

為了推廣動(dòng)感地帶品牌,移動(dòng)專門開通了動(dòng)感地帶電話專線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的信息發(fā)布性網(wǎng)站,而是一個(gè)適合年輕人的互動(dòng)娛樂(lè)交流社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，吸引了很大一批線下用戶的長(zhǎng)期光顧。從以上案例，我們清楚地看見(jiàn)?動(dòng)感地帶利用眾多的營(yíng)銷傳播方式與工具，以期全方位影響它的目標(biāo)消費(fèi)群體。現(xiàn)在看來(lái)，動(dòng)感地帶的營(yíng)銷傳播策略取得了成功。當(dāng)然，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)如此雄厚的財(cái)力，因此，它們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和成本來(lái)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播方式。（三）營(yíng)銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用

在“啊呀呀”的案例中，我們看到公司的所有營(yíng)銷活動(dòng)都向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)女孩個(gè)人用品專家的品牌形象。而在動(dòng)感地帶的案例中，各種令人眼花繚亂的營(yíng)銷傳播方式也傳遞著一個(gè)品牌信息“時(shí)尚、個(gè)性、創(chuàng)造性”。因此，不難看出整合營(yíng)銷傳播要求品牌所有的傳播要索必須協(xié)調(diào)地傳遞一個(gè)信息，也就是“用一個(gè)聲音說(shuō)話:

（四）和消費(fèi)者建立聯(lián)系

整合營(yíng)銷傳播中的各種營(yíng)銷傳播方式都是為了和消費(fèi)者建立關(guān)系。良好的關(guān)系能夠使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。留住顧客，鼓勵(lì)顧客再次消費(fèi)?這種持久的關(guān)系比尋找一個(gè)新的客戶更能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。有一些企業(yè)會(huì)通過(guò)為消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。例如雅芳、倩碧等彩妝、護(hù)膚品牌經(jīng)常走進(jìn)校園舉辦講座。在講座中，化妝師和造型師傳授給學(xué)生們保養(yǎng)皮膚、化妝以及服飾搭配的知識(shí)，并現(xiàn)場(chǎng)給學(xué)生化妝，為學(xué)生打造適合不同場(chǎng)合的妝容和著裝風(fēng)格。這些活動(dòng)深受渴望美麗的女大學(xué)生的歡迎，不但使品牌在消費(fèi)者腦海中留下良好的印象，也拉近了品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)系。

（五）最終影響消費(fèi)者的行動(dòng)

成功的營(yíng)銷傳播不僅為消費(fèi)者樹立了一個(gè)清晰、正面的品牌形象,最關(guān)鍵的是能夠促成消費(fèi)者購(gòu)買的行動(dòng)。在終端貨架上，消費(fèi)者看到企業(yè)的品牌，如果僅僅心生好感，而扭頭購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品，那么營(yíng)銷傳播也是失敗的。下面我們可以看一看寶潔公司在2000年推出的澗妍洗發(fā)水，盡管營(yíng)銷高手寶潔公司費(fèi)盡心思推出這一品牌，但是卻遭遇了滑鐵盧。

潤(rùn)妍是寶潔公司在中國(guó)本土推出的笫一個(gè)，也是唯一的一個(gè)原創(chuàng)品牌。因此,無(wú)論寶潔公司總部還是寶潔（中國(guó)）高層都對(duì)“潤(rùn)妍”寄予了厚望，滿心希望這個(gè)原汁原味倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的洗發(fā)水品牌，能夠不負(fù)眾望在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅.繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。寶潔公司為這個(gè)新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經(jīng)費(fèi)。為了擴(kuò)展“潤(rùn)妍”的產(chǎn)品線,增加不同消費(fèi)者選購(gòu)的空間?澗妍先后衍生出6個(gè)品種以更大程度覆蓋市場(chǎng).可是市場(chǎng)的反映卻大大出乎寶潔的意料。

據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在2001到2002年間的銷華額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知,但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過(guò)3%—這個(gè)數(shù)字，不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的"10。

2001年3月,一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛(ài)的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤(rùn)妍榜上無(wú)名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位。

寶潔公司花大力氣推出潤(rùn)妍與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)有關(guān)。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國(guó)人對(duì)中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國(guó)大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，迅速取得了極為顯著的市場(chǎng)份額。其后，熨土蓮著力打造黑芝麻

黑發(fā)洗發(fā)露,利用強(qiáng)勢(shì)廣告迅速對(duì)寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。

在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略,決定為旗下產(chǎn)品引入黑發(fā)和植物概念品牌,提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請(qǐng)了許多知名的中醫(yī)，向來(lái)自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。

在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。先做產(chǎn)品概念測(cè)試，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。為此，寶潔公司先后請(qǐng)300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試?寶潔公司終于在中國(guó)醞釀出一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品,取名為“潤(rùn)妍”,意指“滋潤(rùn)”與“美麗”。在產(chǎn)品定位上，寶潔將目標(biāo)人群定位為18?35歲的城市高階女性。寶潔認(rèn)為，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己的美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。

產(chǎn)品研制出來(lái)后，寶潔公司并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求,再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（何首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，能從不同層面上滋潤(rùn)秀發(fā)，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

寶潔還通過(guò)設(shè)立模擬貨架讓消費(fèi)者檢驗(yàn)其包裝的美觀程度。即將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起,反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)行消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。

在廣告測(cè)試方面，寶潔讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，組織消費(fèi)者來(lái)觀看；然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面；最后,根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn),將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器古箏、琵邑等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。

在潤(rùn)妍廣告的最終訴求上體現(xiàn)的是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。即潤(rùn)妍信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。

在推廣策略上，寶潔公司認(rèn)為，杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市.既有渾厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味,又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性?與“澗妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。于是，寶潔選擇了從中國(guó)杭州起步再向全球推廣，并在“潤(rùn)妍”產(chǎn)品正式上市之前，委托專業(yè)的公關(guān)公司在浙江進(jìn)行了一系列的品牌宣傳。例如舉辦書法、平面設(shè)計(jì)和水墨畫等比賽和競(jìng)猜活動(dòng)等等，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解，同時(shí)也呼應(yīng)了潤(rùn)妍品牌通過(guò)烏黑美麗的秀發(fā)對(duì)東方女性美的實(shí)現(xiàn)。

從寶潔的產(chǎn)品研究與市場(chǎng)推廣來(lái)看，寶潔體現(xiàn)了它一貫的謹(jǐn)慎。但在3年的準(zhǔn)備時(shí)間里，寶潔似乎在為對(duì)手創(chuàng)造蓄勢(shì)待發(fā)的機(jī)會(huì)。奧妮敗陣之后，聯(lián)合利華便不失時(shí)機(jī)地將奧土蓮“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場(chǎng)，借用了奧妮遺留的市場(chǎng)空間，針對(duì)大眾人群,以低價(jià)格快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。對(duì)于黑發(fā)概念，夏上蓮?fù)ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍,大大降低了概念傳播難度。而寶潔在信息傳播中似乎沒(méi)有大力強(qiáng)調(diào)它的首烏成分。并且，寶潔每年固定6%左右的利潤(rùn)率也成為潤(rùn)妍的障礙。一方面，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗，也不愿意積極配合寶潔的工作，致使產(chǎn)品沒(méi)有快速地鋪向市場(chǎng)，其至出現(xiàn)了有廣告卻見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象。

由于種種原因?盡管使用了多種營(yíng)銷傳播手段，潤(rùn)妍還是成為寶潔的心痛。2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)澗妍失去了信心?也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡。2002年4月，在經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)兩年耕耘后，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場(chǎng)，潤(rùn)妍的營(yíng)銷傳播也以失敗告終。

標(biāo)簽：鄂爾多斯喀什長(zhǎng)白山常州廣西佛山廣州銅川

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整合營(yíng)銷傳播的基本特征