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如何創(chuàng)建品牌資產

如何創(chuàng)建品牌資產？哪些是形成品牌資產的決定性因素？

眾所周知，隨著人們整體購買力的不斷增強以及消費意識的日漸深入,在實效實用的基礎上?人們在消費過程中越來越傾向于品牌消費的心理感受。另?方面，市場的競爭也不再簡單地局限于產品、價格的競爭，市場競爭已包含了品牌資產所屬的更多品牌屬性的競爭，如品牌知名度、品牌美譽度、渠道的便利性、品牌榮譽心理等等。要建構一個成功的品牌資產,凱文?萊恩?凱勒認為消費者印象中的品牌知識是創(chuàng)建與管理品牌資產的關鍵所在,這取決于3個因素:

其一,構成品牌的品牌要素或身份的最初選擇；

其二，支持品牌的營銷計劃和計劃開展的方式；

其三，通過將品牌與其他實體（如將品牌與母公司，或將品牌與產地等）聯(lián)系起來而間接轉移到品牌上的一些聯(lián)想。

（一）選擇品牌要素

品牌要索的選擇有多種方法和相關的準則。一個品牌要素可以用來確定和區(qū)分-?種產品的視覺或聽覺信息。最為常見的品牌要素包括品牌名稱、標識、符號、特征、包裝和廣告語等。品牌要索的選擇有助于提高品牌的知名度,或者增強品牌給人的獨特聯(lián)想。在選擇、設計品牌要索以建立品牌資產方面,主要有5個標準，可以參考：

（1）容易記憶——讓消費者容易識別并能回憶起來；

（2）有意義的特點可信，有意義，同時具有豐富、獨特內涵的視覺和聽

覺形象；

（3）可轉移性——可突破產品類別、地域和文化的界限；

（4）可適應性——可塑性強、可更新性；

（5）可保護性受法律保護，能防止競爭方面可能出現(xiàn)的問題。

這5個標準的目的在于充分重視和保護品牌知識結構的價值。

（二）把品牌并入營銷支持計劃

要想讓品牌帶給人以強力.力的、討人喜歡的、獨特的聯(lián)想，可以實行將品牌并入營銷支持計劃之中，其中最主要的是4塊：

.產品策略

產品以品牌資產為根本。在產品設計、生產和提供服務的過程中，通過讓消費者相信該品牌具有能滿足他們需求和要求的相關品質，使他們對品牌燧體上有積極的評價，從而創(chuàng)造出有利的聯(lián)想。

.價格策略

產品的價值和質量是顧客（消費者）最為關心、最為敏感、影響最廣、最為實質性的方面。品牌的定價策略會讓消費者聯(lián)想到它在同類產品中的價格檔次,或者說是價格水平。

.渠道策略

從品牌化的角度看，有3個與渠道相關的因素。

首先，消費者基于對產品分類、定價、信用政策、服務質發(fā)等方面的看法，會對零售店或連鎖店產生一些聯(lián)想。這種有關商店形象的聯(lián)想可能與它提供的產品聯(lián)系在一起。

其次，零售商和其他渠道成員的經營活動可能會影響它們所皆產品的品牌資產。零售商可以突出展示或指出某個品牌，提高它的知名度，或向顧客提供某些信息，以便加強和鞏固那些至關重要的有相似和不同之處的品牌聯(lián)想。為了利用這些優(yōu)勢，生產商必須積極地幫助零售商理解和認識到它們能夠為品牌增添價值。

最后一個因素涉及設計銷售渠道的根本目的。為了更大限度地控制消費者，并與之建立更密切的聯(lián)系，生產商可能需要通過各種媒介直接向消費者銷華的同時,建立自己的零售點或商店。

.營銷溝通策略

營銷溝通在人們的記憶中構筑起品牌，并賦予它強有力的、討人喜歡的、獨特的聯(lián)想。它的作用就是促成品牌資產的形成。營銷人員可以利用多種營銷信息傳播方式。例如，向消費者傳播信息的方式有：媒體廣告（電視、廣播、報紙和雜志等）、戶外廣告（廣告牌、海報、電影等）、銷售現(xiàn)場廣告、商業(yè)促銷、消費者促銷、贊助或者利用重要事件營銷、宣傳或公關等。

（三）通過理性和感性兩條路徑來創(chuàng)建品牌資產

近年來，國內也有學者開始研究建立品牌資產的途徑。他們認為可以從兩條路徑來創(chuàng)建品牌資產。①其一，通過產品物理屬性聯(lián)想建立品牌信任，直接帶來顧客的重復購買并樂意支付高價格，形成品牌資產；其二，通過社會屬性聯(lián)想建立品牌喜愛，進而激發(fā)顧客與品牌之間的關系，再形成品牌重復購買或支付溢價的意愿。

我們稱前者為“理性之路”，后者為“感性之路”。通常來講，強勢品牌往往會同時發(fā)揮這兩條路徑的作用力，一方面通過產品功能對顧客產生理性吸引力?另一方面通過品牌形象或個性使顧客產生心理和情感上的喜悅，建立感性吸引力。當然?不同行業(yè)的企業(yè)在品牌資產的兩條路線上會有所側用。例如,“感性之路”對高檔服裝、香水等產品的品牌建設更有效。因此，在建立品牌資產之初，企業(yè)應該根據(jù)產品類別、目標顧客特征等因索決定側用于哪一條路徑，還要根據(jù)市場環(huán)境（如消費心理、競爭等）的變化等不斷調整路徑。例如，寶潔公司的洗發(fā)水品牌飄柔，最初以“使頭發(fā)飄逸柔順”的理性定位在洗發(fā)水市場中獨樹一幟，很快建立起市場占有率。但是，近年來，隨著競爭品牌競相模仿飄柔的“飄逸柔順”定位，該品牌對消費者的吸引力漸漸消退，所以，飄柔開始采用“飄柔使你更自信”的感性定位重新贏得消費者對她的喜愛。品牌資產形成的兩條路徑，對品牌管理理論和實踐具有重要意義。

首先,它解釋了傳統(tǒng)的消費者決策模型和效用理論不能解釋的購買行為。例如，對于時尚產品，顧客喜愛、品牌形象等社會屬性聯(lián)想是顧客購買選擇的主要原因，是感性路徑發(fā)揮作用。僅從傳統(tǒng)決策模型或效用理論，就無法解釋顧客的品牌選擇行為，因為這些品牌之間在產品物理屬性上的差別并不大，但是顧客卻愿意為某些品牌支付高出其他品牌幾倍的價格。

其次，它有助于企業(yè)實施恰當?shù)臓I銷活動。因為不同營銷活動會形成不同的品牌聯(lián)想?不同產品類別中，兩種聯(lián)想對于顧客購買決策的影響是不同的。因此，企業(yè)可以根據(jù)產品類別的不同，有差別地實施兩種路徑的營銷活動，這樣,就可以更有針對性地建設品牌資產，并提高營銷活動的效率。

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