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品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

通過以上關(guān)于品牌和戰(zhàn)略的論述，品牌戰(zhàn)略（BrandStrategy）可以被認為是:“組織為取得競爭優(yōu)勢而充分利用外部環(huán)境和內(nèi)部資源創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌的一整套長遠性、根本性和全局性的謀劃和行動。品牌戰(zhàn)略的直接目標是建立、維護、鞏固和發(fā)展消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的獨特的綜合認知關(guān)系

（二）對定義的闡釋

（1）品牌戰(zhàn)略的目的同樣是為了組織獲得競爭優(yōu)勢（出于分析和論述的方便，在本教材中主要以企業(yè)指代組織，特別是商業(yè)企業(yè)）。競爭優(yōu)勢可以讓企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤。超額利潤（Above-averageReturns）是指一項投資的利潤超過投資者預期能從其他相同風險的投資項目可獲得的利潤。①盡管也有學者聲稱“品牌將死”和“戰(zhàn)略將亡”，更多的業(yè)界經(jīng)營和學界專家認為品牌戰(zhàn)略是企業(yè)獲取相對持久的核心競爭力的一種有效方式。

（2）品牌戰(zhàn)略也需要企業(yè)整合外部資源和內(nèi)部資源，特別是要使內(nèi)部資源、能力和目標適應外部環(huán)境或者對資源和能力加以延伸，創(chuàng)造新的機會和市場以適當改變外部環(huán)境。實現(xiàn)外部和內(nèi)部的鍛佳適應和匹配是各企業(yè)追求的理想境界。

（3）品牌戰(zhàn)略是一項事關(guān)全局的長期系統(tǒng)工程。大衛(wèi)?奧格威在《奧格威談廣告》一書中談到:“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號作貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的二部分J

（4）品牌戰(zhàn)略的實施包括品牌創(chuàng)建、維護和發(fā)展等活動，在整個過程中，為實現(xiàn)目標，必然涉及到對這些活動的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、評估和修正等管理活動。管理是“一個協(xié)調(diào)工作活動的過程，以便能夠有效率和有效果地同別人一起或通過別人實現(xiàn)組織的目標”②。因此,從不太嚴格的意義上，品牌戰(zhàn)略過程也是對品牌戰(zhàn)略實施進行管理的過程。前者強調(diào)實施與操作，后者強調(diào)控制與評估，實際上是從不同角度對同一過程的認識。

（三）品牌戰(zhàn)略過程

就像我們前面論述的那樣，品牌戰(zhàn)略是高屋建箱:的謀劃和行動，是一個動態(tài)的過程。這個過程可能是從無到有地創(chuàng)建一個品牌,也可能是維護和發(fā)展已建立起來的品牌,甚至可能是終止某個品牌以調(diào)整整個品牌家族之間的譜系關(guān)系。我們試以創(chuàng)建新品牌為例?來展現(xiàn)完惟的品牌戰(zhàn)略過程包含的主要內(nèi)容。

品牌名稱與品牌商標：為一個產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，首先需要解決的問題是給這個產(chǎn)品取一個不同凡響的名字。這包括商標注冊、名稱、拼寫、符號、顏色、圖形圖案以及它們怎么體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上等因素。通常狀況下，品牌命名會經(jīng)過論證和調(diào)查，一旦確定下來,它們中的核心因素會采用標準化原則。第二章將對此展開詳細論述。

品牌認知與品牌聯(lián)想：雖然品牌命名可能會涉及到消費者調(diào)查，但是命名之后，廣大消費者的品牌認知關(guān)系才真正展開。品牌認知能夠產(chǎn)生價值。消費者如何看待自身與產(chǎn)品之間的關(guān)系、如何建立品牌聯(lián)想、企業(yè)通過什么方法獲得較高的品牌認知等問題將在第三章詳細論述。

品牌定位：接下來或者與此同時，企業(yè)需要知道它們希望消費者知曉什么內(nèi)容，想要在其心目中為產(chǎn)品或企業(yè)樹立怎樣的形象和位置。品牌定位需要了解哪些因素，以及采用什么樣的策略定位更加有效以便使品牌增值等內(nèi)容將在第四章給予闡述。

品牌營銷傳播：無論品牌采用怎樣的定位，必須推廣出去方能奏效。這就需要企業(yè)利用各種現(xiàn)存的或開發(fā)新的營銷傳播渠道來達到這一目的。當前各種營銷傳播渠道的整合是占主流地位的推廣模式。第五章是關(guān)于品牌推廣方面的知識。

品牌資產(chǎn)及其評估：品牌戰(zhàn)略的成功實施在創(chuàng)建品牌的同時，也賦予了品牌以無形資產(chǎn)，它能夠形成強有力的溝通和拓展市場的能力，帶來超值回報，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。創(chuàng)建怎樣的品牌資產(chǎn)、如何評估以及構(gòu)建怎樣的評估體系等問題我們留給第六章解決。

品牌擴張：構(gòu)建一個品牌并不是一勞永逸的事情，面對已經(jīng)成功構(gòu)建的品睥，企業(yè)仍然需要實施監(jiān)測根據(jù)外界環(huán)境和自身的實際情況對品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整。品牌延伸還是推出新品牌？收購品牌還是進行品牌托權(quán)？是挽救一個弱勢品牌還是讓它銷聲匿跡？如何理順公司多元化經(jīng)營中的品牌關(guān)系譜系?如何進行品牌創(chuàng)新？這些問題將構(gòu)成我們第七章的主要內(nèi)容。

品牌國際化戰(zhàn)略：從各種角度考慮，如利澗回報、國內(nèi)市場和資源所限性.、全球經(jīng)濟一體化進程等等,成功品牌的國際化之路是必然的。怎樣翻施甜麗國際化戰(zhàn)略？有沒有成功的模式和失敗的教訓供借鑒和參考？采陶箍迤崢是定制化？我們將在第八章中對這些問題給予回答。

2005年5月，聯(lián)想集團宣布其完成了對IBM全球個人PC（個人電腦）業(yè)務(wù)的收購，包括研發(fā)、采購、銷售等相關(guān)技術(shù)，收購金額為12.5億美元。有關(guān)人士認為，這是聯(lián)想集團打造國際化品牌的一個重要里程碑，也標志著IBM從20世紀80年代辛苦打造的PC機品牌最晚在五年之后逐漸淡化。聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志曾說過「聯(lián)想集團要邁向國際化,需要的是品牌、市場規(guī)模和技術(shù)專利，這3點在并購了IBM個人計算機業(yè)務(wù)后都擁有了！”但是聯(lián)想集團并不想維持IBM的“府貴血統(tǒng)”，因為在美國，個人計算機已經(jīng)淪落為日用品，IBM的高品質(zhì)承諾在美國市場上只能是自娛自樂。在2006年的都靈冬季奧運會上，到處閃耀的是Lenovo標識,而不是IBM。與此同時，聯(lián)想集團一全球第三大個人電腦生產(chǎn)廠商——開始了在全球45個國家和地區(qū)銷售個人電腦的攻勢。

品牌的危機管理:再強大的品牌，即使時時對其進行監(jiān)測和控制，也會有百密一疏，出現(xiàn)危機的時候。如果對其處理不當，將會危機品牌的生存和延續(xù)。這方面既有慘痛的教訓也有欣慰的戰(zhàn)果。第九章將論述品牌危機管理的有關(guān)問題。

品牌戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)珞的整合：品牌戰(zhàn)略從來都不是孤立的。它必須和組織內(nèi)其他的戰(zhàn)略相輔相成，相得益彰。組織中的戰(zhàn)略種類繁多，層次不一；第十章我們就與品牌戰(zhàn)略關(guān)系密切的組織其他戰(zhàn)略展開論述。

品牌戰(zhàn)略的組織運用：作為本教材的終結(jié)篇，我們將提供兩個品牌戰(zhàn)略在組織中運用的案例，以期給讀者一個品牌戰(zhàn)略運用的全貌。

標簽：鄂爾多斯長白山銅川常州廣西廣州喀什佛山

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