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對于品牌的構(gòu)成要素占壓倒性優(yōu)勢的觀點(diǎn)包括兩部分，一是外在的具象的視覺特征，二是具象所蘊(yùn)涵的抽象意義。我們認(rèn)為這種理解其實(shí)是不全面的，它們只是品牌的內(nèi)容要素。重新回到我們的定義上來，品牌作為消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知關(guān)系，應(yīng)該包括3個部分的構(gòu)成要素：主體要素、客體要素和內(nèi)容要素。下面試論述之。

（一）主體要素

主體要素指的是消費(fèi)者，他是認(rèn)知關(guān)系產(chǎn)生的能動主體，盡管實(shí)施品牌化的一系列活動大多由企業(yè)和媒體來完成，但這些活動最重要的是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能奏效。消費(fèi)者可能是個人、家庭、團(tuán)體、組織或機(jī)構(gòu)，甚至一個政府,但是具體到認(rèn)知關(guān)系時，肯定都是“人”來完成的，甚至這個人從來不可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買者（而僅僅參與認(rèn)知評價）。當(dāng)我們談?wù)摶蜓芯科放茣r，綜合也中和了所有消費(fèi)者的看法，它是抽象的、共同的，如IBM是國際頂尖計算機(jī)品牌。當(dāng)單個的消費(fèi)者面對某一.具體品牌時，它是具體的、不差異的，如小李不喜歡IBM。消費(fèi)者常常被認(rèn)為具有隱蔽、廣為分散且相互之間沒有聯(lián)系的特征。（二）客體要素

客體要素指的是被品牌化的東西，即企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。如果從更廣泛的意義上講,還可以包括公益組織、個人或某個城市。一句話，凡是被品牌化的東西,都是客體要素。創(chuàng)建品牌的過程就是把一個默默無聞的客體要素在消費(fèi)者心目中樹立一種良性的牢固認(rèn)知關(guān)系。沒有客體要素，品牌就失去了載體和依托。

（三）內(nèi)容要素

有了主體要素和客體要素還不夠，就像有了讀者和報紙并不代表就獲取了信息一樣。消費(fèi)者還必須對客體要素的物質(zhì)形態(tài)和意識形態(tài)進(jìn)行認(rèn)知，即具象的和抽象的兩類。具象的如企業(yè)的廠址和規(guī)模、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采、商標(biāo)設(shè)計、包裝色彩、產(chǎn)品形狀質(zhì)地、價格、使用的宣傳媒介、廣告的風(fēng)格、服務(wù)人員的形象、促銷活動等等，抽象的則包括購買體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、廣告?zhèn)鬟_(dá)的價值觀念、品牌故事的寓意、信譽(yù)、個性、企業(yè)文化以及其他象征意義等等，消費(fèi)者對這些要素的認(rèn)知宜接決定了客體要素是否能夠成為一個品牌。而品牌一旦建立起來，也時刻向消費(fèi)者傳達(dá)著這些信息。

總之，對品牌而言，這3種要素缺一不可，都是品牌的有機(jī)組成部分?！按髮毷且粋€品牌”其實(shí)意味著消費(fèi)者（主體要素）對化妝品產(chǎn)品（客體要素）的商標(biāo)（“大寶”）、包裝設(shè)計、使用體驗(yàn)、口碑效應(yīng)等（內(nèi)容要索）的獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。

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品牌的構(gòu)成要素