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對于品牌的構成要素占壓倒性優勢的觀點包括兩部分，一是外在的具象的視覺特征，二是具象所蘊涵的抽象意義。我們認為這種理解其實是不全面的，它們只是品牌的內容要素。重新回到我們的定義上來，品牌作為消費者對企業、產品或服務的認知關系，應該包括3個部分的構成要素：主體要素、客體要素和內容要素。下面試論述之。

（一）主體要素

主體要素指的是消費者，他是認知關系產生的能動主體，盡管實施品牌化的一系列活動大多由企業和媒體來完成，但這些活動最重要的是要得到消費者的認可才能奏效。消費者可能是個人、家庭、團體、組織或機構，甚至一個政府,但是具體到認知關系時，肯定都是“人”來完成的，甚至這個人從來不可能轉化為現實的購買者（而僅僅參與認知評價）。當我們談論或研究品牌時，綜合也中和了所有消費者的看法，它是抽象的、共同的，如IBM是國際頂尖計算機品牌。當單個的消費者面對某一.具體品牌時，它是具體的、不差異的，如小李不喜歡IBM。消費者常常被認為具有隱蔽、廣為分散且相互之間沒有聯系的特征。（二）客體要素

客體要素指的是被品牌化的東西，即企業、產品或服務。如果從更廣泛的意義上講,還可以包括公益組織、個人或某個城市。一句話，凡是被品牌化的東西,都是客體要素。創建品牌的過程就是把一個默默無聞的客體要素在消費者心目中樹立一種良性的牢固認知關系。沒有客體要素，品牌就失去了載體和依托。

（三）內容要素

有了主體要素和客體要素還不夠，就像有了讀者和報紙并不代表就獲取了信息一樣。消費者還必須對客體要素的物質形態和意識形態進行認知，即具象的和抽象的兩類。具象的如企業的廠址和規模、領導人風采、商標設計、包裝色彩、產品形狀質地、價格、使用的宣傳媒介、廣告的風格、服務人員的形象、促銷活動等等，抽象的則包括購買體驗、消費體驗、廣告傳達的價值觀念、品牌故事的寓意、信譽、個性、企業文化以及其他象征意義等等，消費者對這些要素的認知宜接決定了客體要素是否能夠成為一個品牌。而品牌一旦建立起來，也時刻向消費者傳達著這些信息。

總之，對品牌而言，這3種要素缺一不可，都是品牌的有機組成部分。“大寶是一個品牌”其實意味著消費者（主體要素）對化妝品產品（客體要素）的商標（“大寶”）、包裝設計、使用體驗、口碑效應等（內容要索）的獨特的綜合認知關系。

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品牌的構成要素