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中國企業(yè)品牌國際化的機遇與挑戰(zhàn)

我國外貿(mào)發(fā)展現(xiàn)階段的矛盾突出地表現(xiàn)為：一方面是我國外貿(mào)的￡速增長,使得對外貿(mào)易總額紀錄不斷刷新；另一方面是“中國制造”量大利薄,“兩高一資”給可持續(xù)發(fā)展帶來巨大壓力。這種現(xiàn)狀迫切要求我國加快轉變外貿(mào)增長方式,從出口創(chuàng)匯向出口創(chuàng)利潤、出口創(chuàng)品牌方向轉型。推動我國外貿(mào)從以量取勝向以質取勝方向發(fā)展,推進企業(yè)做大做強自主品牌,已成為我國外貿(mào)發(fā)展的主攻方向。實際上，早在次貸危機爆發(fā)前，中國認識到以投資和出口主導的經(jīng)濟發(fā)展模式，已經(jīng)給中國經(jīng)濟帶來國際收支不平衡、投資過熱、資源環(huán)境壓力過大等經(jīng)濟發(fā)展難以解決的深層次問題,革新圖變的發(fā)展思路已開始推進。其中一個重:要的戰(zhàn)略決策?就是推進企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略。有國外學者對?“科學發(fā)展觀”的解讀是：貫徹科學發(fā)展觀意味著中國將放棄依賴向世界市場大量出口廉價制成品的發(fā)展模式（趙玉敏,2009）。如今?嚴峻的國際經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，迫使我國加快轉變外貿(mào)增K方式,實施企業(yè)品牌國際化經(jīng)營成為我國外貿(mào)增長方式轉型的重要途徑之一。中國品牌在國際市場的缺失，已成為中國由貿(mào)易大國步入貿(mào)易強國的最大制約因素。因此，中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略,對實現(xiàn)國家經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展、對企業(yè)的持續(xù)成長都將產(chǎn)生顯著的影響（韓中和，2002）。從我國經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀看?，為企業(yè)發(fā)展國際化和創(chuàng)建國際品牌?無論從政府層面還是從企業(yè)層面,在思想和物質方面都具有一定的基礎和條件。

從政府層面看，黨中央、國務院高度重視品牌戰(zhàn)略.早在1992年，鄧小平同志南方談話時就指出：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”在小平同志講話精神的推動下，在經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平日益提高、市場競爭日趨激烈的形勢下，很多企業(yè)認識到爭創(chuàng)名牌的重要性，提出了實施名牌戰(zhàn)略的口號。為了適應發(fā)展的需求，1993年，廣東、江蘇、四川、上海、浙江、河北、黑龍江等地政府和一些行業(yè)部門，提出了鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌、實施名牌戰(zhàn)略的措施。1994年，一些省份推出了本省的第一批名牌產(chǎn)品。1996年以后，除少數(shù)省份外?名牌戰(zhàn)略的實施在全國大部分省份普遍開展起來。原國家質量技術監(jiān)督局根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展需要，提出了國家實施名牌戰(zhàn)略的設想，并向國務院提出了建議。1996年?國務院頒布《質量振興綱要》?明確提出“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略?振興民族工業(yè)。鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。國家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略,鼓勵企業(yè)實施跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭創(chuàng)具有較強國際競爭能力的國際名牌產(chǎn)品”。各級政府開始把實施名牌戰(zhàn)略作為重要任務。2001年，按照國務院賦廣的職能，國家質檢總局會同有關部委、行業(yè)協(xié)會、中介機構和主要新聞媒體成立了中國名牌戰(zhàn)略推進委員會?以質檢總局令的形式頒布了《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》，并于當年正式開展了中國名牌產(chǎn)品的評價工作，在全國范圍內開展了表彰、宣傳、培育中國名牌產(chǎn)品的活動。目前全國有31個省、區(qū)、市成立了名牌戰(zhàn)略推進機構。2002年，為推進企業(yè)的品牌國際化進程.“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”正式被寫進黨的十六大報告。其后?政府加大了推動品牌國際化發(fā)展的力度，有關部門先后出臺「一系列政策和措施，如2005年的《“十一五”期間深入實施科技興貿(mào)戰(zhàn)略的意見》,明確了“十一五”期間科技興貿(mào)的指導思想;2006年制定的《商務發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》明確提出力爭到2010年,50%以上的企業(yè)擁有自主品牌,15%以上出口企業(yè)擁有境外注冊商標?形成1000個中國知名品牌和20個國際知名品牌。同年，國家質檢總局出臺《進一步加快實施名牌戰(zhàn)略的意見》?指出在“十一五”時期.在輕工、紡織、機電、信息、石化、航天、船舶、材料等產(chǎn)業(yè)形成10個左右擁有自主知識產(chǎn)權、國際競爭力較強、品牌知名度較高、在國際市場占有一定份額的世界級品牌。同時，該《意見》還提出，圍繞轉變對外貿(mào)易增長方式?優(yōu)化出口產(chǎn)品結構，在有一定基礎的前點行業(yè)和關鍵領域?加大自主品牌出口的推進力度，培育100個向世界級品牌進軍的中國自主品牌。力爭改變我國制造大國、品牌弱國的現(xiàn)狀。為鼓勵品牌商品的出口.商務部還公布了2005~2006年電點扶持的190個出口名牌以及最具市場競爭力的共計19大類222個自主品牌.為加快外貿(mào)增長方式轉變?從2006年開始商務部推出樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大舉措?大力推動企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略。2006年商務部組織的“品牌萬里行”在全社會掀起了很大的反響，也有力地鼓舞了企業(yè)推進品牌國際化的熱情。

從企業(yè)層面看，過去的十年?受到金融危機和美國樓市泡沫的影響，美國及其他OECD國家出現(xiàn)新一輪再創(chuàng)新的競爭態(tài)勢。在這種情況下?我國企業(yè)的貿(mào)易和生產(chǎn)模式也出現(xiàn)了一些新變化,這為我國從規(guī)模驅動走向創(chuàng)新驅動的模式轉換做好了物質和科技準備。這主要表現(xiàn)在以下方面：一是企業(yè)的貼牌模式開始向自主生產(chǎn)模式轉換，這為實施“走出去”戰(zhàn)略打下良好的體制基礎。一方面,企業(yè)對歐美市場出口遇到一定困難.被迫從貼牌模式轉向內銷或轉向對新興市場出口?開始重視開發(fā)自主研發(fā)設計、自主銷售、自主品牌的能力；另一方面，伴隨著低價格競爭優(yōu)勢衰竭.企業(yè)開始轉向差異化競爭戰(zhàn)略。二是貿(mào)易生產(chǎn)企業(yè)的國際分工模式開始從勞動力密集型加工組裝的末道工序向上道工序提升，差異化分工開始從同類產(chǎn)品的低端向中高端提升，顯示r一些企業(yè)通過干中學”的長期經(jīng)驗積累開始產(chǎn)生顯著效益,有了分工地位轉型升級的實力。三是貿(mào)易生產(chǎn)企業(yè)在技術創(chuàng)新路徑的選擇上有新的變化。在創(chuàng)新內容方面,包括技術創(chuàng)新.如引進消化吸收再創(chuàng)新和原始創(chuàng)新，也包括市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。一些企業(yè)開始在全球范圍內,尤其是到研發(fā)創(chuàng)新和技術創(chuàng)新活動高度集中的美U歐等地?建立研發(fā)、設計和創(chuàng)意中心，通過全球范圍內的基礎、應用和開發(fā)研究合作,增強我國貿(mào)易生產(chǎn)企業(yè)的技術創(chuàng)新能力（張燕生,2011）。

近年來在國內外激烈的競爭中,一批中國名牌企業(yè)和產(chǎn)品脫穎而出。2002年9月，中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會宣布了16家“具有國際競爭力、向世界名牌進軍”的企業(yè);2003年12月,確定了第二批共計11家企業(yè)名單;2005年9月，包括海爾牌洗衣機、冰箱和華為牌程控交換機在內的首批中國世界名牌產(chǎn)品出爐；2006年9月公布了格力電器等4個中國世界名牌產(chǎn)品，2007年9月公布了波司登羽絨服等三個中國世界名牌產(chǎn)品。這一系列世界名牌的評選活動.其目的就是向世界展示中國名牌形象、逐步建立中國名牌整體的推廣模式?進一步激發(fā)科技創(chuàng)新熱潮，鼓勵更多、更具國際競爭力的企業(yè)走出去創(chuàng)國際品牌。隨著資源的全球化配置、我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及中國企業(yè)自身的成長和成熟?我國企業(yè)已經(jīng)具備了一定的推進品牌國際化的實力和條件。從企業(yè)層面來看，無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)?近年來一些優(yōu)秀企業(yè)明確提出了“創(chuàng)國際品牌”“做世界一流”的戰(zhàn)略目標，同時在品牌進入國際市場方面，許多企業(yè)不斷探索，大膽實踐,推出了多種不同的國際化路徑或模式，如海爾模式、格蘭仕模式、華為模式、TCL模式以及同仁堂模式。所有這些都反映了我國企業(yè)走出去，在全球范圍創(chuàng)建自主品牌的愿景，所有這些都進一步促進了我國外貿(mào)增K方式的轉變，并對推動創(chuàng)建我國企業(yè)的國際品牌起到了積極作用。

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