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品牌國際化的先行研究
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近年來,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快以及企業(yè)國際競爭的加劇.品牌國際化成為人們關(guān)注的熱點課題。早期關(guān)于品牌國際化的探討并沒有形成一個獨(dú)立的研究課題?學(xué)者們只是在品牌資產(chǎn)理論或國際營銷理論的分析框架中有所論及。品牌國際化的研究起始于學(xué)者們對品牌名稱的關(guān)注。學(xué)術(shù)界認(rèn)為,品牌以及品牌名稱是商標(biāo)的口語表現(xiàn)形式，品牌國際化具有國際營銷活動中涉及的品牌名稱決策的含義(OnkvisilandShaw.1989)。在其后的研究中?品牌國際化開始涉及國際市場品牌發(fā)展的所有復(fù)雜的決策(deChernatonyetal.J995)O我國的品牌國際化研究起始于對外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)型的思考。改革開放以來，我國的對外貿(mào)易取得了長足的發(fā)展。尤其是加入世貿(mào)組織后,外貿(mào)發(fā)展增速連續(xù)多年保持在20%以上,2008年外貿(mào)總額超過2.56萬億美元，成為世界第三大貿(mào)易國。但近年來?國際市場上中國品牌的缺失，已成為中國由貿(mào)易大國步入貿(mào)易強(qiáng)國的最大制約因素。企業(yè)品牌國際化已成為我國轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式的一個重要課題,開始受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本章對國內(nèi)外品牌國際化文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和綜述,對相關(guān)的研究成果進(jìn)行歸納和總結(jié),在此基礎(chǔ)上提示我國企業(yè)品牌國際化有待深入研究的問題。


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