亚洲欧美日韩国产一区二区,精品亚洲一区二区三区四区五区高 ,欧美亚洲一级片

主頁 > 知識庫 > 品牌國際化概念的界定

品牌國際化概念的界定

隨著國際市場競爭的加劇，企業(yè)如何在國際市場獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢一直是國際商務(wù)領(lǐng)域和企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)反映在對國際品牌的研究上,盡管國際品牌的存在已經(jīng)有幾十年或上百年歷史,人們對其關(guān)切和探討的興趣絲毫不減。近年來品牌國際化問題又引起人們廣泛的關(guān)注。《國際營銷雜志》曾設(shè)專題展開討論(Bernd,2002)。這些文獻(xiàn)從品牌的名稱、品牌形象,到技術(shù)、法規(guī)等環(huán)境因素探討了對品睥國際化的影響。盡管如此對于“品牌國際化”的概念迄今為止還沒有一個統(tǒng)一的定義。我們認(rèn)為，在探討品牌國際化定義之前,有必要先對國際品牌的概念或定義進(jìn)行梳理這將有助于我們對品牌國際化的理解和界定。

什么叫國際品牌？實際上，國內(nèi)外的專家學(xué)者或國際品牌評估權(quán)威機(jī)構(gòu)也存在不同的定義或標(biāo)準(zhǔn)。著名的全球營銷學(xué)者奎爾奇認(rèn)為，全球品牌必須具有七個主要特征：在國內(nèi)市場中體現(xiàn)出強(qiáng)勢;在全球各地都有均衡的銷售表現(xiàn);在全球范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者相似的需求；嘉牌定位一致；消費(fèi)者向往那些誕生「這些品牌的國家；產(chǎn)品種類的專業(yè)化;擁有相同的品牌名稱(Quelch.1999)oAysegul和Altaras(2008)對國際品牌也作了相類似的定義.即國際品牌必須具有全球知名度、被消費(fèi)者接受、能購買得到，有統(tǒng)一的品牌名稱，有一致的品牌定位和個性.可以在國際主流市場看到和感覺得到擁有營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃的中心協(xié)調(diào)管理機(jī)制(AysegulandAltaras,2008)o針對國際品牌所產(chǎn)生影響的市場范圍,大石、Ohmae等學(xué)者認(rèn)為，國際市場主要是由“三極市場”組成，即歐洲、美國和日本(大石芳裕，2004；Ohmae,1985).而Rugman等(2004)將“三極市場”拓展為北美、歐盟和亞洲。也就是說,在全球范圍尤其是在北美、歐盟和亞洲這“三極市場’'活躍并具有突出表現(xiàn)的才能稱作國際品牌。

與上述學(xué)者的定性分析方式不同，一些權(quán)威機(jī)構(gòu)通過定量分析方法對國際品牌進(jìn)行定義。典型的如AC尼爾森、商業(yè)周刊與英特品牌公司等國際知名市場調(diào)研和評估機(jī)構(gòu)，采用更為客觀的定量評測方法，如采用品牌能影響到的地理范圍、品牌在國際市場的銷槨比例、全球銷售額等評價指標(biāo)來測評是否具備國際品牌的資格。

根據(jù)AC尼爾森的研究，國際品牌需要出現(xiàn)在國際主要市場展示自己的品牌和產(chǎn)品,這里所指的國際主要市場包括拉丁美洲、北美和歐洲、亞洲太平洋地區(qū)、中東和非洲；至少有5%的銷售額來自國外;全球銷售額需達(dá)到10億美元(ACNielsen.2001)。從所定義的地理范圍看,幾乎包含了全球市場.而5%的海外銷售額對一個國際品牌來說又顯得門檻太低。

《商業(yè)周刊》與英特品牌公司(Interbrand)每年推出世界最具價值品牌排行榜(即TOP100品牌)，評價品牌的標(biāo)準(zhǔn)如下：必須有三分之一的銷售額來自海外市場;品牌在海外市場有一定的知名度；品牌必須有公開的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)(InterbrandandBusinessWeek?2007)o此外,《商業(yè)周刊》與英特品牌公司在評價品牌排行時還考慮市場領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、國際化程度等7個指標(biāo)來界定品牌的強(qiáng)勢程度(Keller.1998)。由此看來，國際品牌是一個實實在在的跨國公司，除「品牌聲譽(yù)外還需要有更多的海外產(chǎn)品銷售以彰顯其影響力.同時，還必須有公開的過硬的財務(wù)數(shù)據(jù)作支撐。

另一方面,近年來國內(nèi)學(xué)者在這方面也進(jìn)行了有益的探索和研究。國內(nèi)學(xué)者針對中國企業(yè)現(xiàn)狀，大多從品牌國際化的視角來探討和研究。宋永高(2003)認(rèn)為，當(dāng)一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。通常，品牌國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本品牌的強(qiáng)勢地位。因此，品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷。天津師范大學(xué)的韋福祥(2001)教授將品牌國際化定義為：將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。這兩種觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)了品牌在跨國經(jīng)營中的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。韋福祥還建議從品牌產(chǎn)品的外銷比重、品牌的全球認(rèn)知度、品牌的地區(qū)分布、資源的國際化程度和人才的國際化程度等五個角度來進(jìn)行衡粒，對分析中國企業(yè)品牌國際化提供了有益的思路。王分棉等(2011)在對國際品牌100強(qiáng)進(jìn)行了實證研究后認(rèn)為，國際品牌主要的表現(xiàn)之一就是該品牌在國外市場的銷售額占總銷件額的20%。他們通過實證研究發(fā)現(xiàn),國際品牌在“三極市場”都有所表現(xiàn)這主要是因為：“三極市場”實現(xiàn)的銷售收入最直接體現(xiàn)了該品牌在“三極市場”的滲透能力；銷售收入額的大小反映了該品牌在“三極市場”的知名度、認(rèn)知度和認(rèn)可度；消費(fèi)者的區(qū)域分布反映了該品牌國際化的程度.國際品牌在“三極市場”具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)能力。由此可見,國外市場銷售收入的大小以及能否在“三極市場”有很好的表現(xiàn)成為衡量國際品牌的重要條件。

綜上所述可以看到國際品牌活躍在全球范圍表現(xiàn)為國際市場有銷售、有影響的企業(yè)存在。其評價的客觀指標(biāo)大致可以歸納為：全球銷位額達(dá)到10億美元;來自海外的銷售額需占到其總銷售額的5%—30%：品牌傳播和產(chǎn)品銷售基本覆蓋全球市場、尤其是在國際主流市場即所謂的“三極市場”上有所表現(xiàn)；為能達(dá)到營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)的公開透明.財務(wù)的國際化必不可少.因此尋求海外上市則是有效的途徑。

與國際品牌的定義不同，品牌國際化則反映了一個企業(yè)在為實現(xiàn)成為國際品牌而做努力的過程。Jcryl和Fcrnando(2007)等從國際有影響的20種經(jīng)濟(jì)管理和國際營銷期刊中，搜索了1975-2005年的特定時期內(nèi)的10篇相關(guān)文獻(xiàn)，對品牌國際化的定義進(jìn)行分析，將其大致分為狹義的和廣義的兩種前者認(rèn)為品牌國際化是“在企業(yè)國際化的過程中的品牌名稱決策”問即.而后者則認(rèn)為品牌國際化是企業(yè)“在海外向目標(biāo)顧客展示積極形象并建立企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展過程工在綜合分析的基礎(chǔ)上,Jeryl和Fernando(2007)提出了自己的定義：所渭品牌國際化,即當(dāng)企業(yè)品牌進(jìn)行跨國運(yùn)作時面臨的國際營銷的挑戰(zhàn).這些挑戰(zhàn)涉及品牌名稱、品牌視覺(如品牌標(biāo)志、顏色)、聲音要素(如廣告語、廣告曲)、品牌個性等。

從國際品牌的國際化經(jīng)營實踐來看，品牌國際化是企業(yè)國際化經(jīng)營和發(fā)展的高級階段,它們實施全球化的運(yùn)作,在全球范圍內(nèi)實施研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造以及銷售活動，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步實施品牌的國際營銷。結(jié)合我國企業(yè)的品牌國際化實踐.我們認(rèn)為，實施品牌國際化的企業(yè)必須是走出去、在全球范用整合資源、在全球范圍實施研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造以及銷售的企業(yè).在此基礎(chǔ)上以品牌名稱和品牌標(biāo)志進(jìn)入這些實施全球化運(yùn)作的國家和地區(qū)并不斷傳播、滲透和創(chuàng)建品牌形象。這樣不僅有利于品牌形象的建設(shè),而且對我國企業(yè)乃至國家的可持續(xù)發(fā)展有積極的意義。結(jié)合已有的研究,我們把品牌國際化定義為：企業(yè)在國際市場尤其是在被稱為國際主流市場的“三極市場”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程。品牌國際化的指標(biāo)可以描述為以下幾點(diǎn)：全球銷售額超過10億美元;海外市場的銷售額占總銷售的三分之一；在海外實現(xiàn)研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造以及銷售的“三位一體”的經(jīng)營體制；在海外上市。

隨著企業(yè)國際化事業(yè)的發(fā)展.追求卓越的企業(yè)幾乎都把品牌國際化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是因為.企業(yè)通過品牌國際化能實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì);可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動，使?fàn)I銷成本得以降低;品牌國際化可以使消費(fèi)者在世界各地都能選購?fù)黄放颇軘U(kuò)大品牌的影響范圍；全球范圍內(nèi)不同媒體對不同消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的傳播，反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌形象的一致性;拈牌國際化能增強(qiáng)組織的競爭能力，在一個國家或地區(qū)產(chǎn)生一個好的構(gòu)想或建議能在企業(yè)內(nèi)部迅速傳播和利用(Keller.1998)；品牌國際化能為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢以及品牌延伸的機(jī)會(CraigDouglas,2000).

企業(yè)國際化與品牌國際化有著密切的關(guān)系。企業(yè)國際化是品牌國際化的基礎(chǔ).然而品牌國際化并不僅僅是企業(yè)國際化的簡單延伸,品牌國際化是品牌文化在國際市場的傳播過程，是要在國際市場建立品牌資產(chǎn)。企業(yè)國際化理論的研究視角多在于說明投資者的行為特征，而把所進(jìn)入的目標(biāo)國市場看作是投資的被動接受者,品牌國際化更多的需要企業(yè)著眼于國際目標(biāo)市場,以消費(fèi)者為導(dǎo)向需要解決顧客的認(rèn)知、評價和接受等問題。因此需整合各種營銷手段和方式，從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個方面建立強(qiáng)有力的獨(dú)特的聯(lián)想(Keller,1998),在國際市場建立品牌資產(chǎn)。品牌國際化是企業(yè)跨國經(jīng)營的高級階段隨著企業(yè)國際化進(jìn)程的發(fā)展,致力于品牌國際化的企業(yè)，要制定長期的品牌發(fā)展規(guī)劃,同時根據(jù)國際化的進(jìn)程和發(fā)展階段,適時地調(diào)整營銷策略。品牌國際化需要企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)上有自己特色.要具有鮮明的品牌形象和個性，滿足消費(fèi)者的情感需求和體驗需求。

標(biāo)簽：鄂爾多斯佛山廣西廣州喀什常州長白山銅川

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌國際化概念的界定》，本文關(guān)鍵詞品牌,國際化,概念,的,界定,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

婷婷综合国产,91蜜桃婷婷狠狠久久综合9色 ,九九九九九精品,国产综合av

品牌國際化概念的界定