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國外學(xué)者關(guān)于品牌國際化理論的研究現(xiàn)狀——國際營銷理論的分析視角

在國際營銷理論的分析框架內(nèi)，探討品牌國際化過程中標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的關(guān)系問題。在國際營銷領(lǐng)域關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的探討與爭(zhēng)論由來已久。早期的焦點(diǎn)問題并不直接針對(duì)品牌而是針對(duì)廣告或產(chǎn)品決策，有關(guān)品牌的議論也僅局限于品牌名稱(SorensonandWiechmann,1975)O1983年萊維特(LevE)發(fā)表了著名的“市場(chǎng)全球化”的文事。萊維特認(rèn)為,隨著技術(shù)的發(fā)展和全球化的影響高科技產(chǎn)品或一般商品逐漸被世界不同地區(qū)消費(fèi)者接受,人們的偏好逐漸趨同,因而企業(yè)可以標(biāo)準(zhǔn)化策略應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)。雖然萊維特的觀點(diǎn)指的是產(chǎn)品的全球化.然而他的論文激起了人們對(duì)品牌國際化極大的興趣,在國際營銷領(lǐng)域引起了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，引來許多贊同者。但總的來說在20世紀(jì)90年代以前，國際營銷領(lǐng)域中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的辯論并未將品牌作為核心問題.即使涉及品牌，大多數(shù)文獻(xiàn)還是僅限于探討品牌名稱或品牌標(biāo)志等表層問題(JerylandFernando,2007)o隨著品牌資產(chǎn)的重要性得到越來越多的關(guān)注，進(jìn)入90年代，在品牌國際化領(lǐng)域.探討標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的范圍不斷擴(kuò)大.其內(nèi)容從品牌名稱擴(kuò)展到品牌定位、品牌認(rèn)同等與品牌相關(guān)的多個(gè)方面。

近年來更多的研究表明，在企業(yè)品牌國際化過程中企業(yè)更多地采取適應(yīng)性的調(diào)整策略.這是因?yàn)樵趪H化的運(yùn)作中企業(yè)會(huì)遇到許多外部制約因素,諸如國家法規(guī)、文化習(xí)俗以及貿(mào)易保護(hù)主義等因索都可能對(duì)企業(yè)的營銷方式產(chǎn)生影響。因此在國際營銷的過程中，由于目標(biāo)市場(chǎng)存在許多企業(yè)不得不重視的影響因素，標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化實(shí)際上是一個(gè)程度的問題，而不是兩者必居其一的問題,品牌國際化的成功與否取決于企業(yè)在這兩者之間的平衡。

Riesenbeck等（1991）通過對(duì)歐美品牌國際化企業(yè)的實(shí)證分析，指出國際品牌可采取折中或混合策略,即不該在標(biāo)準(zhǔn)化或本土化之間采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名稱以及核心產(chǎn)品可以采用標(biāo)準(zhǔn)化，廣告和定價(jià)次之，分銷或促銷則經(jīng)常被本土化。由于國家和市場(chǎng)的不同政府規(guī)制、地理環(huán)境、文化、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者行為等方面的差異.標(biāo)準(zhǔn)化將面臨許多挑戰(zhàn)（Kotler.1986）,近年來，Kapferer近005）提出了“后全球品牌”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，對(duì)于不同國家消費(fèi)群體的需求以及不同國家法律法規(guī).品牌營銷應(yīng)采取更為靈活的策略.并根據(jù)國際知名品牌的營銷實(shí)踐，總結(jié)了7種品牌國際化模式即：（1）全球標(biāo)準(zhǔn)化；（2）不同市場(chǎng)定位不同；（3）不同市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)整；（4）相同品牌名稱但產(chǎn)品不同；（5）產(chǎn)品相同,但受不同國家法律制約對(duì)品牌名稱適當(dāng)調(diào)整；（6）產(chǎn)品相似但定價(jià)不同；（7）產(chǎn)品主構(gòu)建相同零部件調(diào)整，企業(yè)可通過有選擇、有針對(duì)性的國別經(jīng)營實(shí)現(xiàn)品牌的國際化。

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