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國外學者關于品牌國際化理論的研究現(xiàn)狀——國際營銷理論的分析視角

在國際營銷理論的分析框架內(nèi)，探討品牌國際化過程中標準化與本土化的關系問題。在國際營銷領域關于標準化與本土化的探討與爭論由來已久。早期的焦點問題并不直接針對品牌而是針對廣告或產(chǎn)品決策，有關品牌的議論也僅局限于品牌名稱(SorensonandWiechmann,1975)O1983年萊維特(LevE)發(fā)表了著名的“市場全球化”的文事。萊維特認為,隨著技術的發(fā)展和全球化的影響高科技產(chǎn)品或一般商品逐漸被世界不同地區(qū)消費者接受,人們的偏好逐漸趨同,因而企業(yè)可以標準化策略應對國際市場。雖然萊維特的觀點指的是產(chǎn)品的全球化.然而他的論文激起了人們對品牌國際化極大的興趣,在國際營銷領域引起了廣泛而深遠的影響，引來許多贊同者。但總的來說在20世紀90年代以前，國際營銷領域中的標準化與本土化的辯論并未將品牌作為核心問題.即使涉及品牌，大多數(shù)文獻還是僅限于探討品牌名稱或品牌標志等表層問題(JerylandFernando,2007)o隨著品牌資產(chǎn)的重要性得到越來越多的關注，進入90年代，在品牌國際化領域.探討標準化和本土化的范圍不斷擴大.其內(nèi)容從品牌名稱擴展到品牌定位、品牌認同等與品牌相關的多個方面。

近年來更多的研究表明，在企業(yè)品牌國際化過程中企業(yè)更多地采取適應性的調(diào)整策略.這是因為在國際化的運作中企業(yè)會遇到許多外部制約因素,諸如國家法規(guī)、文化習俗以及貿(mào)易保護主義等因索都可能對企業(yè)的營銷方式產(chǎn)生影響。因此在國際營銷的過程中，由于目標市場存在許多企業(yè)不得不重視的影響因素，標準化還是本土化實際上是一個程度的問題，而不是兩者必居其一的問題,品牌國際化的成功與否取決于企業(yè)在這兩者之間的平衡。

Riesenbeck等（1991）通過對歐美品牌國際化企業(yè)的實證分析，指出國際品牌可采取折中或混合策略,即不該在標準化或本土化之間采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名稱以及核心產(chǎn)品可以采用標準化，廣告和定價次之，分銷或促銷則經(jīng)常被本土化。由于國家和市場的不同政府規(guī)制、地理環(huán)境、文化、經(jīng)濟以及消費者行為等方面的差異.標準化將面臨許多挑戰(zhàn)（Kotler.1986）,近年來，Kapferer近005）提出了“后全球品牌”的觀點。他認為，對于不同國家消費群體的需求以及不同國家法律法規(guī).品牌營銷應采取更為靈活的策略.并根據(jù)國際知名品牌的營銷實踐，總結了7種品牌國際化模式即：（1）全球標準化；（2）不同市場定位不同；（3）不同市場產(chǎn)品調(diào)整；（4）相同品牌名稱但產(chǎn)品不同；（5）產(chǎn)品相同,但受不同國家法律制約對品牌名稱適當調(diào)整；（6）產(chǎn)品相似但定價不同；（7）產(chǎn)品主構建相同零部件調(diào)整，企業(yè)可通過有選擇、有針對性的國別經(jīng)營實現(xiàn)品牌的國際化。

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