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國外學者關于品牌國際化理論的研究現狀——消費者心理學的分析視角
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基于消費者心理學角度探討在不同市場和不同文化環境中的消費者對品牌形象、品牌定位的認知問題。全球范圍內新興市場的崛起刺激了知名品睥的國際化發展,品牌的國際營銷也帶來新的問題，如品牌形象是否能被不同國家市場所接受？在全球范圍內品牌定位如何保持一致性？Hsieh(2002)通過實證研究表明，盡管地理區域不同、市場特征不同，品牌利益是可以通過不同維度或層次被不同國家消費者認同的。為此,營銷管理者應根據消費者不同層次的需求以及品牌利益維度制定溝通策略。國際營銷人員在品牌定位決策之際需要考慮不同消費者特征和行為的差異程度。從消費者心理學角度研究品牌國際化，不可避免地會涉及產品原產國或品牌的國籍問題。消費者對原產國的總體性認知會影響其對該地相關產品或品牌的評價及其購買行為.這種影響被稱為原產國效應，也稱為原產國的光環效應，即消費者會根據產品的來源地推斷某品牌的各種產品屬性光環效應還通過間接的產品屬性評分來影響消費者對品牌的態度，產生來源地形象對產品屬性的信念——對品牌的購買態度的表現模式。

早期的原產國效應研究僅采用單一線索但越來越多的研究顯示采取多種因素或多重線索所得出的結論更有效(HanandTerpstra,1988；Chao,1993)o原產地效應的研究提示了多種影響因素或多重線索可以降低原產地效應，這對弱勢品牌或發展中國家企業創建國際品牌提供了有益的啟示。如創建國際品牌之際注意利用多方面的信息、整合各種營銷方式和手段、強化品牌知識管理等措施可以有效地提升品牌的國際形象.這也提示了打造“國家形象”的重要性。Keller(1998)的以顧客為本的品牌知識管理觀點為創建國際品牌形象提供了有益的后示。Keller認為消費者印象中良好的品牌聯想是創建與管理品牌資產的關鍵.品牌聯想有多種來源,如產品質量、企業形象以及原產地等。創建國際品牌,企業要在全球范圍建立以顧客為本的品牌資產，必須在目標國消費者印象中建立強大的、良好的、獨特的品牌聯想。


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