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國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌國際化理論的研究現(xiàn)狀

與國外學(xué)者關(guān)于品牌國際化理論的研究現(xiàn)狀相比?我國學(xué)術(shù)界研究品牌國際化的時(shí)間還不長。由于我國企業(yè)品牌國際化還處于起步階段，與國外知名品牌相比.其發(fā)展階段、所處的環(huán)境背景都不相同,因而在品牌國際化的理論研究中帶有自己的特點(diǎn)。國內(nèi)的研究大致可以歸納為以下三類。

.戰(zhàn)略管理理論的分析視角

在戰(zhàn)略管理的理論框架內(nèi),對(duì)品牌國際化的階段或方法進(jìn)行探討。隨著國際化的發(fā)展?當(dāng)今國際市場出現(xiàn)了第三次制造業(yè)國際轉(zhuǎn)移浪潮,即發(fā)達(dá)國家或地區(qū)將某一制造行業(yè)、制造產(chǎn)品、制造部件或制造區(qū)段轉(zhuǎn)移到不發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，在這個(gè)轉(zhuǎn)移過程中出現(xiàn)了“品牌”與“制造”相分離的趨勢?這為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升帶來了重大機(jī)遇。我國企業(yè)應(yīng)充分抓住這種機(jī)遇,認(rèn)識(shí)和把握產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)律和趨勢?制定積極的應(yīng)對(duì)措施.在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中趨利避害.實(shí)現(xiàn)我國制造業(yè)的跨越式發(fā)展。毛縊詩等（2004）通過格蘭仕的案例研究，提示了我國企業(yè)可以少花投資,引進(jìn)和集成國際知名品牌企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)等優(yōu)勢資源,通過這種“高級(jí)OEM”方式,走低成本、高效率的品牌國際化發(fā)展之路。劉志彪（2005）認(rèn)為.在我國企業(yè)具備創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際品牌的條件之前,優(yōu)秀企業(yè)可以在提高和穩(wěn)定承接OEM的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)從OEM向（）DM（白主設(shè)計(jì)）再向OBM（自主品牌）的轉(zhuǎn)化,采取漸進(jìn)性的發(fā)展方式創(chuàng)建白主品牌。

.國際營銷理論的分析視角

在國際營銷的理論框架內(nèi)探討品牌國際化問題。甘碧群等（2005）認(rèn)為，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)進(jìn)入全球市場在資金、規(guī)模等方面雖存在一定的難題.但在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，從理論和實(shí)踐上中小企業(yè)都有機(jī)會(huì)向大企業(yè)挑戰(zhàn)。國際知名品牌如lBM、Philip、GE等大企業(yè)都在致力于縮減規(guī)模,實(shí)際上是在效仿成功的中小企業(yè)的企業(yè)行為，因此中小企業(yè)和大企業(yè)在全球營銷活動(dòng)中的行為差異將逐漸縮小。這種變化對(duì)中國企業(yè)的品牌國際化帶來有利因素,需要中國企業(yè)主動(dòng)積極地融入到全球化浪潮中，同時(shí)在國際營銷中注意靈活性,選擇合適的全球營銷進(jìn)入模式,采取靈活的營銷組合策略.以靈活性來彌補(bǔ)企業(yè)在資金、規(guī)模等方面的不足。吳曉云等（2006）對(duì)進(jìn)入中國市場的60家跨國公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了實(shí)證分析，對(duì)其全球營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的基本模式和運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)研和分析，在此基礎(chǔ)上提出「全球營銷戰(zhàn)略并不只是大企業(yè)的“專利”，中小企業(yè)在全球化背景下也可以大有作為。國外一些新興的中小企業(yè)借助于現(xiàn)代通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息,在世界范圍內(nèi)為一咫全球型跨國公司生產(chǎn)配套產(chǎn)品推進(jìn)品牌國際化的進(jìn)程。

.戰(zhàn)略品牌管理的分析視角

運(yùn)用戰(zhàn)略品牌管理的分析框架，探討國際化過程中品牌文化管理、國家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系、老品牌的復(fù)興與保護(hù)等問題。李海延（2006）認(rèn)為，品牌的國際化帶有品牌文化的傳播問題。為減少品牌文化與東道國的文化環(huán)境和消費(fèi)者文化取向的沖突，品牌文化定位應(yīng)采取有限度的適應(yīng)模式。王海忠、趙平（2004）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)目前國產(chǎn)品牌總體評(píng)分為負(fù)面形象，與發(fā)達(dá)國家品牌相比處于弱勢地位，但在某些產(chǎn)品類別已顯示出相對(duì)優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)以品牌的相對(duì)優(yōu)勢屬性為切入點(diǎn)提升國產(chǎn)品牌形象,同時(shí)應(yīng)極力在國際市場上規(guī)避中國品牌負(fù)面形象。另一方面，隨著全球一體化經(jīng)濟(jì)的到來，大量海外知名品牌進(jìn)入國內(nèi)市場。同在中國市場運(yùn)作，與國際品牌相比,本土企業(yè)品牌暴露出明顯的差距。相比之下?我們的品牌經(jīng)營與保護(hù)理念還顯得比較薄弱，品牌推廣不到位?使得我們的競爭力顯得不足，品牌保護(hù)不及時(shí),使得許多國內(nèi)知名品牌遇到了假冒與侵權(quán)的困擾。國內(nèi)企業(yè)的品牌只注重表面的國際化，產(chǎn)品、技術(shù)、資金投入還沒有跟上,更談不上品牌的保護(hù)（劉寶玲.2008）。因此，品牌如何創(chuàng)新并得到保護(hù)等相關(guān)問題.成為當(dāng)前中國企業(yè)國際化亟須解決的問題。我國品牌尤其是老字號(hào)品牌的國際化，需要企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者偏好的變化,對(duì)品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和充實(shí),并通過法律手段維護(hù)品牌的合法權(quán)益，以獲得和保持品牌的荒爭優(yōu)勢。

標(biāo)簽：廣西銅川常州長白山喀什鄂爾多斯廣州佛山

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