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特許經(jīng)營權(quán)

(一)特許經(jīng)營權(quán)的概念

特許經(jīng)營權(quán),又稱特許權(quán)或特許組合權(quán),是指為了實現(xiàn)一定的商業(yè)目的由特許人擁有并授予受許人使用的具有市場競爭力的商業(yè)要素的組合。在市場競爭中,竟?fàn)幜Ρ憩F(xiàn)為品牌的知名度、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等多種要素的組合。受許人獲得特許人授予的特許經(jīng)營權(quán),從而獲得參與市場競爭的一定條件。特許經(jīng)營權(quán)具有以下特征：

1.特許經(jīng)營權(quán)是商業(yè)要素的有機(jī)組合

特許人開發(fā)一項特許權(quán),是為了達(dá)到一定的商業(yè)目的,從而占領(lǐng)市場、擴(kuò)大業(yè)規(guī)模,最終實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。在市場經(jīng)營體制下,企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)目的是通過各種商業(yè)要素的組合而達(dá)到的,如品牌、技術(shù)、商業(yè)渠道、經(jīng)營訣竅、供求信息等。構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)要素很多,并非所有的商業(yè)要素都是特許經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容。只有與特許經(jīng)營直接相關(guān)的商業(yè)要素才是特許經(jīng)營權(quán)的組成要素。

2.特許經(jīng)營權(quán)是具有市場競爭力的商業(yè)要素

受許人購買特許經(jīng)營權(quán),同樣也是為了實現(xiàn)一定的商業(yè)目的。特許經(jīng)營權(quán)的市場競爭力或者說是潛在的盈利能力,是吸引受許人購買的關(guān)鍵。不具有市場競爭力或競爭力很差的特許權(quán),都無法吸引受許人的加盟。

3.特許經(jīng)營權(quán)是受到法律保護(hù)的商業(yè)要素

首先是構(gòu)成特許經(jīng)營權(quán)的商業(yè)要素必須是合法的,法律所禁止的商業(yè)要素,不能作為特許經(jīng)營權(quán)的構(gòu)成要素,如國家禁止捕殺的野生動物的銷售、商品傳銷等等。其次,構(gòu)成特許經(jīng)營權(quán)的商業(yè)要素應(yīng)當(dāng)受法律保護(hù),如注冊商標(biāo)專用權(quán)。如果商標(biāo)未注冊,由于不具有法律上的專有權(quán),不能構(gòu)成特許經(jīng)營權(quán)的組成要素。商業(yè)要素受到法律的保護(hù),從而使得商業(yè)要素成為特許體系的專有權(quán)利,而非公眾共同擁有的權(quán)利,成為一種持續(xù)的權(quán)利,而不是暫時的權(quán)利。特許經(jīng)營權(quán)叮以為特許人和受許人持續(xù)地加以使用并帶來商業(yè)上的利益。

(二)特許經(jīng)營權(quán)及其組合

特許經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容通常包括:注冊商標(biāo)、商號、產(chǎn)品及服務(wù)、專利和專有技術(shù)、管理技術(shù)、經(jīng)菅模式、經(jīng)營資源等等。根據(jù)其權(quán)利內(nèi)容的不同,可以分為以下四項權(quán)能

1.特許識別權(quán)

特許識別權(quán)是特許人授予受許人使用其識別體系的權(quán)利。企業(yè)的識別稱為CI,包括以下四個組成部分:

(1)理念識別。是通過調(diào)查、研討、評估等作業(yè)方法,建立符合特許經(jīng)營需求的經(jīng)營理念、定位、遠(yuǎn)景與策略。理念識別的部分內(nèi)容,如企業(yè)獨特的經(jīng)營策略,可以作為商業(yè)秘密受到法律的保護(hù)。

(2)品牌識別。又稱為視黨識別,就是將品牌理念轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計,可分為:基本系統(tǒng)―注冊商標(biāo)、商號、標(biāo)志及其字體、色彩等;應(yīng)用系統(tǒng)――將商標(biāo)等標(biāo)志應(yīng)用于各種專用品、交通工具、制服、包裝等的設(shè)計。品牌識別是客戶對企業(yè)最直接的識別方法。其中,注冊商標(biāo)受商標(biāo)法的保護(hù),商號受名稱管理法規(guī)的保護(hù),標(biāo)志可以受著作權(quán)法的保護(hù),商品的外觀設(shè)計可以受專利法的保護(hù)等,從而構(gòu)成特許體系知識產(chǎn)權(quán)的重要內(nèi)容。

(3)行為識別。就是管理上的規(guī)劃,包括總部運行、行政管理、會計作業(yè)開店管理、培訓(xùn)制度、加盟計劃等等。符合商業(yè)秘密要求的內(nèi)容,可以作為商業(yè)秘密受到法律的保護(hù)。

(4)店鋪識別。就是系統(tǒng)化、規(guī)范化的店鋪裝潢設(shè)計,塑造個性,統(tǒng)一形象。具有獨創(chuàng)性的店鋪裝潢設(shè)計,受著作權(quán)的保護(hù)。

特許識別權(quán)是特許權(quán)的基本載體。通過企業(yè)識別,使消費者對加盟店獲得與總部直營店一致的形象。在特許識別權(quán)中,注冊商標(biāo)是其核心內(nèi)容,是特許經(jīng)營權(quán)最基本的內(nèi)容。

2.特許銷售權(quán)

特許銷售權(quán)是指特許人授權(quán)受許人銷售其產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利,是特許經(jīng)營權(quán)的基本內(nèi)容之一。在從事產(chǎn)品銷售的特許體系中,通過受許人實現(xiàn)產(chǎn)品的直接銷隹是特許經(jīng)營的最終目的。而在服務(wù)貿(mào)易的特許經(jīng)營中,受許人向顧客提供的是服務(wù)項目。即使也包括商品的銷售,但其銷售的商品通常都不是由特許人生產(chǎn)的最終產(chǎn)品,而是由特許人供應(yīng)全部或部分原料、半成品,由受許人最終完成產(chǎn)品的生產(chǎn)工序。但是,無論是直接的產(chǎn)品的銷售,還是間接的產(chǎn)品的銷售,都是以特許人的形象進(jìn)行銷售。產(chǎn)品銷售權(quán)和服務(wù)銷售權(quán)是特許銷售權(quán)的兩種方式:

(1)產(chǎn)品銷售權(quán)。產(chǎn)品銷售權(quán)有兩種方式:一是特許人授權(quán)受許人生產(chǎn)并銷售其產(chǎn)品,如可口可樂授權(quán)加盟的灌裝廠生產(chǎn)和銷售可口可樂飲料;二是特許人授權(quán)受許人銷售其產(chǎn)品,如聯(lián)想1+1專賣店獲得銷售聯(lián)想電腦等產(chǎn)品的專有權(quán)。

(2)服務(wù)銷售權(quán)。服務(wù)銷售通常有下列三種方式:一是單純的銷售服務(wù)不與產(chǎn)品銷售結(jié)合在一起,如21世紀(jì)房地產(chǎn)中介;二是與產(chǎn)品銷售相結(jié)合,在銷售產(chǎn)品的同時,銷售服務(wù),如麥當(dāng)勞,服務(wù)是與食品一起銷售的;三是在銷售產(chǎn)品的同時提供售后服務(wù)。售后服務(wù)作為產(chǎn)品制造商和銷售商法定或約定的隨附義務(wù),事實上也是一種銷售,如廣州本田專賣店提供的售后服務(wù)。

3.特許技術(shù)權(quán)

特許技術(shù)權(quán)是特許人授予受許人實施專利和專有技術(shù)的權(quán)利。專利和專有技術(shù)的保護(hù)是為了提高特許體系的技術(shù)競爭力。成功的特許體系總是擁有很多先進(jìn)的專利和專有技術(shù)。但是,對一個特許體系而言,特許技術(shù)權(quán)并非特許經(jīng)營權(quán)的必備內(nèi)容,在一些特許體系中,可能并沒有專利和專有技術(shù),尤其是一些銷售服務(wù)的特許體系中存在這一情況。

4.特許管理權(quán)

特許管理權(quán)是特許人授予受許人使用其管理技術(shù)的權(quán)利。毋庸置疑,管理水平的高低往往關(guān)系到一個企業(yè)的經(jīng)營效益。對特許經(jīng)營體系而言,經(jīng)營管理水平或管理訣竅更加重要,可以說是特許經(jīng)營成功的關(guān)鍵,甚至關(guān)系到特許體系的成敗。因為,特許體系是由眾多獨立的加盟商組成,加盟商個人的管理能力參差不齊,在更大程度上依賴于特許人管理技術(shù)的傳授和指導(dǎo)。如果沒有良好的經(jīng)營管理體系,必將導(dǎo)致部分加盟商的失敗,從而損害特許體系的形象、聲譽(yù),進(jìn)而危及整個特許體系的生存。

那么,特許經(jīng)營的管理技術(shù)及管理訣竅應(yīng)當(dāng)具備什么樣的特點呢?如前所述,特許體系是由眾多的加盟商組成,雖然特許人在授予受許人特許經(jīng)營權(quán)時進(jìn)行了必要的選擇,也仍然需要對受許人進(jìn)行管理技術(shù)的培訓(xùn)。同時,對受許人招募的員工也要進(jìn)行崗位培訓(xùn),以保證各個加盟店管理模式的統(tǒng)一、操作程序的統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一,從而建立特許體系的統(tǒng)一形象和聲譽(yù),擴(kuò)大特許品牌的知名度,保證特許體系的健康發(fā)展。要在較短的時間內(nèi)將特許經(jīng)營的管理技術(shù)傳授給受許人及其員工,就要求管理技術(shù)的簡單化、專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化。其中,標(biāo)準(zhǔn)化是核心。標(biāo)準(zhǔn)化在某種意義上說包含了專業(yè)化簡單化,因為管理技術(shù)既簡單又專業(yè),本身就是標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。只有這樣的管理模式,才能既符合特許經(jīng)營的特點,利于傳授和統(tǒng)一,又能保證特許體系在市場中的競爭力。

標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理技術(shù)和管理訣竅,在勞動力素質(zhì)越來越高的現(xiàn)代社會,可傳授性并不會成為問題。因此,把可傳授性作為經(jīng)營管理技術(shù)或訣竅的前提條件,并無必要。真正妨礙經(jīng)營管理技術(shù)傳授的原因,在于其標(biāo)準(zhǔn)化程度的高低。

特許人應(yīng)當(dāng)將其單店管理技術(shù)加以規(guī)范,形成標(biāo)準(zhǔn)化的單店管理技術(shù)體系,即特許管理權(quán)

特許經(jīng)營權(quán)是上述四項權(quán)能的組合。對某一特許體系而言,特許經(jīng)營權(quán)的組合內(nèi)容是不同的。在商品銷售特許經(jīng)營中,特許人授予受許人的特許經(jīng)營權(quán)內(nèi)容往往較少,通常由特許識別權(quán)和特許銷售權(quán)組合而成。如果是以產(chǎn)品制造為目的,則包括特許技術(shù)權(quán)和特許管理權(quán)。而在經(jīng)營模式特許經(jīng)營中,特許經(jīng)營權(quán)的組合內(nèi)容通常較完整。

特許經(jīng)營權(quán)的組合要根據(jù)發(fā)展特許經(jīng)營的需要,對特許經(jīng)營權(quán)的四項權(quán)能及其具體內(nèi)容,進(jìn)行開發(fā)和組合。

標(biāo)簽：柳州定州上饒西安西雙版納撫順泰安天水

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