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精品名牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的個(gè)性化

美國(guó)一家著名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)曾以“品牌和效果相關(guān)研究”為題，對(duì)全美品牌進(jìn)行了綜合研究。結(jié)果顯示，只有12％的品牌對(duì)銷(xiāo)售有所幫助，36％的品牌對(duì)銷(xiāo)售構(gòu)成傷害，而對(duì)銷(xiāo)售無(wú)害、無(wú)利者高達(dá)52％。但是，如果我們對(duì)著名品牌進(jìn)行分析，就可得出截然不同的結(jié)論：它們的名稱與標(biāo)志會(huì)100％地影響銷(xiāo)售，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。從內(nèi)涵方面看，世界名牌已不是名稱與標(biāo)志的形態(tài)，而是包含著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；從外延上看，世界名牌是由獨(dú)特的名稱和新穎的標(biāo)志所組成。因此，不能否認(rèn)，標(biāo)志沒(méi)計(jì)對(duì)世界名牌的發(fā)育、生長(zhǎng)、繁衍有著重要的影響。心理學(xué)的分析結(jié)果也印證了這一點(diǎn)。其結(jié)論為：人們憑感覺(jué)接收到的外界信息中，83％的印象來(lái)自眼睛，剩下的11％來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，3．5％來(lái)自嗅覺(jué)，1．5％通過(guò)觸覺(jué)，另有1％來(lái)自口感或味覺(jué)。標(biāo)志正是對(duì)人的視覺(jué)的滿足。

品牌專家認(rèn)為，19世紀(jì)中期品牌才真正出現(xiàn)。工業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離變得越來(lái)越遙遠(yuǎn)，品牌名稱與標(biāo)志共同成為產(chǎn)品臉譜，才使各種產(chǎn)品之間相互區(qū)別。進(jìn)入20世紀(jì)后，各種傳播媒體涌現(xiàn)，廠商開(kāi)始使用這些媒體建立品牌，促銷(xiāo)商品，品牌名稱的作用似乎大于標(biāo)志。

而現(xiàn)在，品牌名稱與標(biāo)志似乎發(fā)生了某種分工，消費(fèi)者大多是通過(guò)品牌名稱來(lái)接受產(chǎn)品，而通過(guò)品牌標(biāo)志來(lái)識(shí)別產(chǎn)品。換句話說(shuō)，在創(chuàng)造名牌過(guò)程中，品牌名稱的作用更大；當(dāng)消費(fèi)者到市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)這些名牌時(shí)，品牌標(biāo)志的作用更大。正因?yàn)槿绱耍澜缑撇粌H擁有一個(gè)誘人的品牌名稱，而且還常有一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志。縱觀世界名牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，集中表現(xiàn)為個(gè)性化方面。

1．名稱性標(biāo)志的個(gè)性化。在世界名牌中，有許多品牌是名稱與標(biāo)志合一的，即直接把名稱文字、數(shù)字用獨(dú)特的藝術(shù)字體來(lái)表現(xiàn)，它既是讀出聲音的品牌名稱，又是與眾不同的品牌標(biāo)志。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)方法在世界名牌中占一定比重。

將品牌名稱的第一個(gè)字母放大或突出化，是諸多世界名牌的共識(shí)。柯達(dá)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，突出第一個(gè)字母“K”，將“K”與“KODAK'’名稱相呼應(yīng)，并采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈對(duì)比，具有很強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別力和信息傳播效果。紅黃兩色成為柯達(dá)公司色彩的象征。

麥當(dāng)勞快餐店的金黃色大“M”標(biāo)志起到與“K”字相同的效果。“M”是麥當(dāng)勞店名“McDonald'’的第一個(gè)字母，設(shè)計(jì)者將其夸大地放大，并選用穿透力極強(qiáng)的黃顏色，十分誘人食欲并引起豐富聯(lián)想。

單獨(dú)用文字組成標(biāo)志，含義明確，重點(diǎn)突出，但形象性不及圖形標(biāo)志。文字標(biāo)志，常在于字體與字形的獨(dú)特性。單獨(dú)用文字標(biāo)志的世界名牌有‘'SONY"、” “吉列” (GilleRe)、 “富土” (Fuji)、 “施樂(lè)” (Xerox)、 “佳能，，(Ca[ion)等等。

在世界名牌行列中也有數(shù)字標(biāo)志的一席之地，不過(guò)數(shù)量不大，最為著名的是“555'’香煙標(biāo)志。不過(guò)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，“555'’香煙標(biāo)志并非單獨(dú)由數(shù)字組成，煙盒中間顯示的是一面金光閃閃的金牌圖案，燙金的“555'，字樣居于金牌正中，給人富麗堂皇和華貴的感覺(jué)。

2．名稱解釋性標(biāo)志的個(gè)性化。對(duì)于一些新創(chuàng)造的詞匯名稱或本身沒(méi)有什么意義的品牌名稱來(lái)說(shuō)，大多采取文字標(biāo)志的方法；但對(duì)于品牌名稱本身包含有事物、動(dòng)物、植物、圖形等意義的，常用名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來(lái)作為品牌的標(biāo)志，這在世界名牌中也占不小的比重。

日本三菱電機(jī)公司的“三菱”標(biāo)志，就是由品牌名稱直接轉(zhuǎn)化而來(lái)的，它由3個(gè)菱形圖案組成；瑞士名表“歐米茄”的標(biāo)志就是與其發(fā)音相同的羅馬字母“n”；“金利來(lái)”的標(biāo)志來(lái)自于“goldlion'，單詞中“g、l，，字母的組合。

有些名牌標(biāo)志直接來(lái)自于動(dòng)物圖，形。法國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的名牌“LecoqSporfif’是法文，意為“雄雞”，其標(biāo)志則是一只昂首挺立的雄雞圖案；美國(guó)雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，煙盒正中是一只昂首天外、傲視俗世的駱駝駐足在沙海，它成為駱駝牌香煙的標(biāo)志。

當(dāng)然世界名牌的圖形標(biāo)志絕不限于動(dòng)物，常常是圍繞著品牌名稱這個(gè)核心來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如“Apple Computer”(蘋(píng)果電腦)的標(biāo)志，是在品牌名稱前加上了一個(gè)蘋(píng)果圖案；“NestLe'’(雀巢)公司也常使用‘‘兩只小鳥(niǎo)在巢旁，，的標(biāo)志圖案。圖形標(biāo)志的特點(diǎn)是形象、鮮明、生動(dòng)，會(huì)給人留下實(shí)體形象感，但其表達(dá)的含義不如文字品牌明確。

3．名稱轉(zhuǎn)化性標(biāo)志的個(gè)性化。直接將品牌名稱翻譯為記號(hào)或圖形作為品牌標(biāo)志，屬于前面所談到的名稱解釋性標(biāo)志。而將名稱進(jìn)行若干變化與組合，創(chuàng)造一定的標(biāo)志，則屬于名稱轉(zhuǎn)化性標(biāo)志。這種標(biāo)志常由文字、圖形或記號(hào)組合而成。主要是名稱與字母組成的標(biāo)志、名稱與線條組成的標(biāo)志等。

屬于名稱與字母組成的標(biāo)志有： “阿克西斯” (ASICS)。阿克西斯公司在1993年采用了新的品牌標(biāo)志，在品牌名稱“ASICS'’前加了一個(gè)拉丁字毋“a”，它酷似螺旋狀的放射體，代表了運(yùn)動(dòng)本身的動(dòng)感和速度，并如“渦旋星空”的宇宙感來(lái)暗示阿克西斯對(duì)步人21世紀(jì)的潛在發(fā)展能力。

意大利“菲拉”(Flia)體育用品標(biāo)志也具有如此特點(diǎn)。它是在“Flia'，之上加上一個(gè)方框，方框之中有一個(gè)大“廠。其間不僅利用了美麗的幾何圖案，而且產(chǎn)生了藝術(shù)感。

屬于名稱與線條組成的標(biāo)志有“可口可樂(lè)”標(biāo)志。“CocaCola'，及弧形線，幾乎無(wú)人不曉，它們共同成為可口可樂(lè)公司的注冊(cè)標(biāo)志。“CocaCola'，文字下逐漸延伸呈上面的白色波狀線，粗細(xì)弧度變化極其協(xié)調(diào)流暢，與變體文字融為一體，表現(xiàn)出力量和柔美。

“耐克”(NIKE)品牌標(biāo)志也是名稱與線條的組合。在“N1KE'，品牌名稱左下角有一個(gè)“√”，這個(gè)勾像一艘船一樣載著“NIKE'，這幾個(gè)字母。據(jù)說(shuō)，這個(gè)“√”是一名學(xué)生設(shè)計(jì)的，后來(lái)又改細(xì)了一些，更體現(xiàn)出速度感和興奮感。

4.與名稱無(wú)關(guān)的標(biāo)志的個(gè)性化。許多世界名牌標(biāo)志與名稱沒(méi)有什么直接關(guān)系。盡管讓人不可思議，但這又是不可否認(rèn)的事實(shí)。香煙、美酒、轎車(chē)是世界名牌集中的三大產(chǎn)品領(lǐng)域，這三大產(chǎn)品也是現(xiàn)代生活的標(biāo)志、美好生活的象征。然而不難發(fā)現(xiàn)，這些世界名牌大戶大多采取與名稱無(wú)關(guān)的品牌標(biāo)志。

“萬(wàn)寶路”香煙，其標(biāo)志除了黑色的“Marlboro'，字體外，還有燙金的菲利普·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金光燦爛的王冠。品牌標(biāo)志與名稱沒(méi)有直接關(guān)系。

“肯特”(Kent)又譯“健牌”香煙，是以創(chuàng)始人之一赫伯特·肯特(HerbertKent)的名字命名的。煙盒通體為白色，除了印有金光燦爛的‘‘Kent'，字體外．還有金色的城堡圖案標(biāo)志。顯然城堡圖案與Kent名稱沒(méi)有直接聯(lián)系。

在酒類名牌中，“路易老爺”白蘭地酒的品牌上，有一個(gè)蜜蜂圖案，那是這種酒的標(biāo)志。而蜜蜂是路易老爺家族的徽號(hào)，表明他們像釀制花蜜一樣釀造頂級(jí)的瓊漿玉液。

“軒尼詩(shī)”(Jashennessy)是法國(guó)著名的酒類品牌。品牌上用斧頭作為品牌標(biāo)志，具體圖案為一支有力的手臂，彎曲地舉著一把斧頭，給人一種奮進(jìn)和力量的感覺(jué)。

“馬爹利”同樣有一個(gè)與品牌名稱不相干的標(biāo)志。

在轎車(chē)類名牌中，“奔馳”的名稱是人名，而其標(biāo)志是標(biāo)準(zhǔn)對(duì)稱的幾何圖形。一個(gè)圓圈環(huán)繞著3片葉子，3片葉子成人字形。它是德國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的典型代表：靜穆蒼勁，規(guī)律工整，給人以莊重的感覺(jué)。

“勞斯萊斯”品牌名稱是兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者名字的組合，但其標(biāo)志卻是個(gè)小天使塑像，她張著翅膀，似要乘風(fēng)飛去，顯得豪華而又浪漫，給王冠之車(chē)蒙上了一層神秘色彩。

“標(biāo)致”(PEUGEOT)是法國(guó)名牌汽車(chē)品牌。“標(biāo)致”最早的品牌標(biāo)志圖案是一只昂奮的雄獅，威風(fēng)凜凜地站在一支箭上，這是1882年標(biāo)致公司創(chuàng)立時(shí)雄心勃勃的象征。此后一百多年里，圖案幾經(jīng)演變，直到20世紀(jì)70年代才定型為一只站立的雄獅，其線條簡(jiǎn)潔、明快、剛勁，象征著今天更完美、更成熟、更富有現(xiàn)代氣息的標(biāo)致汽車(chē)。

其他名牌汽車(chē)，如“寶馬”、“雪鐵龍”、“雷諾”等，它們的標(biāo)志也都與品牌名稱無(wú)多大關(guān)系。

除了煙、酒、車(chē)的標(biāo)志普遍采取這種設(shè)計(jì)方式外，一些名牌化妝品、服裝、體育用品等也有類似情況。

標(biāo)簽：海口海南衡陽(yáng) 武威甘肅煙臺(tái) 昌都烏海

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