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前面說過,品牌是一種能夠讓消費者產生消費動機的心智現象。

而定位則是對各種研究對象的區別分類。所以,我們可以這樣描述:品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為,使目標消費者能理解和正確認識其有別于其他品牌。是品牌在文化取向及個性差異上的前置性決策,即為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

美國Avis(艾維斯)出租車公司,從1952年成立至1962年直虧損,到1962年年底虧損已達125萬美元。當時的出租車業每年有25000萬美元的市場,其中 hertz(赫茲)租車公司占有絕對性優勢,其營業額為6400萬美元,而AVS只有1800萬美元。

為改變這種狀況,決定重新進行品牌定位。艾維斯公司請紐約最受好評的DOB廣告公司為其設計廣告。DOB公司經過周密調查發現:艾維斯與赫茲相比,無論在車輛的新舊程度上,還是在租金價位上均無優勢可言。經反復研究后,提出了“我們第二,所以更努力”的品牌定位策略,并推出廣告口號: We are no2(我們是第二)。

企業在廣告宣傳中,往往都是或明或暗地標榜自已是第一、最優、更好等等,從來沒有人公開說自己是第二,不如別人。這無疑是一個非常獨特的品牌定位。艾維斯公司認可了這個策略,認真向全國80多個分公司負責人解說這個廣告。運用多種媒體進行宣傳,并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神。每逢有重要集會,公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊:“Avis只是租車界的NO2,所以我們要加油!”很快Avis贏得了消費者的信任與接納消費者對這種“第二”定位感到新穎好奇的同時,也被艾維斯公司謙虛誠懇的態度所感動,很快地信任并接納了“新”的艾維斯。第年Avis就扭虧為盈,獲利120萬美元,第二年獲利260萬美元,第三年獲利500萬美元。正如艾維斯的總裁所說:“艾維斯的汽車比赫茲新嗎?不;艾維斯的價格更便宜嗎?不,不同之處是我們更努力更認真!”

艾維斯通過“我們第二,所以更努力”這種獨特的品牌定位,勾畫出該品牌謙虛誠懇的品牌形象,使消費者很容易的理解和正確認識其有別于其他品牌。“更努力”的口號,也令消費者為艾維斯“努力,奮進”的精神贊嘆,進一步聯想到,在艾維斯的“努力”下,以后乘坐艾維斯公司的出租車,將會得到更優質的服務。從而使艾維斯品牌在消費者心目中占據有利位置。

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品牌定位——我們是第二,所以我們更努力