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清晰的品牌定位,令萬寶路起死回生

美國的20世紀20年代被稱作“迷惘的時代”。

經過第一次世界大戰的沖擊,許多青年人都自認為受到了戰爭的創傷,只有拼命享樂才有沖淡創傷的可能。于是,他們或在爵土樂中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞之中。無論男女,嘴上都會悠閑地銜著一支香煙。女性是愛美的天使,她們抱怨白色的香煙嘴部分常常沾染了她們的口紅,變成不雅觀的斑斑紅點。

菲利普?莫里斯公司觀察到這一現象,決定推出女士香煙。于是,“萬寶路”問世了。“萬寶路( MARLBOR0)”其實是“ManAlwgys Rememker Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫,意為“只是因為浪漫,男人總忘不了愛。”其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”,意在爭當女性煙友的“紅顏知已”。

然而,“萬寶路”從1924年問世,一直到20世紀50年代,始終默默無聞。它溫柔氣質的廣告形象似乎也沒有給廣大淑女們留下多少深刻的印象。回答莫里斯熱切期待的,只是現實際中尷尬的冷場。菲利普?莫里斯公司逐漸意識到了問題的癥結所在:對女性脂粉氣的附合,使廣大男性煙友對其望而卻步,而女性難以形成固定的“癮君子”。原來的形象雖有針對性,但針對的目標并不合適,且對其未來的發展設置了障礙。

抱著心存不甘的心情,菲利普?莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧――伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃,以期打出萬寶路的名氣和銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙,重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙”廣告公司對一籌莫展的求援者說。“萬寶路”的品牌被重新定位為:男人的世界。一個個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃也因此而產生了:產品品質不變,包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術、將名稱的標準字( MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強、以紅色作為外盒主要色彩、廣告不再以婦女為主要對象,而轉為鐵骨錚錚的男子漢…

菲利普公司開始時用馬車夫、潛水員、農夫等做為具有男子漢氣概的廣告男主角,但這個理想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個形象上,一個目光深沉,皮膚粗糙,渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中高卷袖管,露出多毛的手臂,手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這條除盡女人胭脂味的廣告片,于1954年問世后,立刻給公司帶來了巨大的財富。僅1954年至1955年間, 萬寶路銷售量就提高了3倍,一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年,市場占有率升至全美同行的第二位。

從1955年至今的40多年里,菲利普從不選用那些出名或不出名的“男子漢模特”,而是經常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔”。菲利普公司投入了千百億美元的廣告費。終于在人們的心目中樹立了“哪里有男子漢,哪里就有萬寶路”的名牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海為家用牛仔代表了在美國開拓事業中屈不撓的男子漢精神,而這,也正是萬寶路的形象。現在萬寶路的香煙每年在世界上銷售300億支。世界上每抽掉4支煙,就有一支是萬寶路。

成功的品牌定位使得萬寶路獲得了巨大的成功。

標簽：肇慶玉溪遵義黃山舟山江門楚雄盤錦

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