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通路,作為營銷戰(zhàn)略落地的一個重要路徑,可以說是品牌營銷體系的一個支點。通路策略如果不能為品牌營銷提供“量體裁衣”式的配合和支持,企業(yè)營銷體系就會失去平衡,品牌大廈更是很難穩(wěn)健崛起。

2000年8月,水井坊在廣州花園酒店舉行高規(guī)格新聞發(fā)布會,推出價格高達600元的超高端白酒,正式在國內(nèi)市場亮相。作為業(yè)界的“黑馬”,為了配合品牌的超高端形象定位,水井坊在通路的選擇上也煞費苦心。在終端渠道的選擇上,水井坊沒有像傳統(tǒng)白酒那樣對高檔酒店進行全線鋪貨,而是在特定區(qū)域,只選擇幾個重要的高檔酒店鋪市,凸顯了品牌的高端定位和產(chǎn)品的稀缺性。可見,水井坊更注重通路的質(zhì)量而不是數(shù)量,行事原則就是通路策略符合品牌核心價值理念。

在這方面,跨國公司也有馬失前蹄的時候。例如1998年之前,寶潔在中國的分銷渠道是按照區(qū)域來劃分的,在全國5個分銷中心的配合下,保證訂單產(chǎn)品在48小時之內(nèi)送到客戶手中。1998年,寶潔對這一分銷網(wǎng)絡(luò)進行改革,按照客戶類型來重新劃分了渠道,例如分為大客戶和中小型批發(fā)商渠道等。由于中小型批發(fā)商在單次進貨量上與諸如沃爾瑪、家樂福和好友多等這樣的大客戶無法相比,使得他們拿不到更加優(yōu)化的渠道優(yōu)惠,導(dǎo)致了低價傾銷、跨區(qū)竄貨等不良行為。最終使得寶潔在大客戶渠道銷售增長,卻在批發(fā)市場上銷量降低,不得不面臨總銷量下降的局面。

通路,要成功地成為品牌營銷體系的一個支點,需要根據(jù)品牌市場定位、渠道結(jié)構(gòu)、客戶類型等多種因素來做出取舍和權(quán)衡。通路的不合作或者不協(xié)調(diào),只會導(dǎo)致品牌營銷體系的畸形發(fā)展,最終讓位于競爭對手。

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通路策略,品牌營銷體系的一個支點