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關(guān)于品牌營(yíng)銷體系的建設(shè),其中有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),就是品牌的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),也就是通過什么樣部門結(jié)構(gòu)來(lái)理順企業(yè)營(yíng)銷的命令執(zhí)行鏈條。不合理的品牌組織結(jié)構(gòu),會(huì)造成企業(yè)人員之間的內(nèi)訌和營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

例如,有的企業(yè)擁有單一品牌,并且按照產(chǎn)品種類來(lái)設(shè)置銷售部門,本來(lái)其初衷是要保持同一品牌下所有產(chǎn)品種類的平衡發(fā)展,這一點(diǎn)也無(wú)可非議。但是,各個(gè)品類在區(qū)域市場(chǎng)的銷售卻出現(xiàn)了不合品牌形象定位的現(xiàn)象,如A品類主打高端市場(chǎng),而B品類卻咬著低端市場(chǎng)不放,C品類卻在流通市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打起了價(jià)格戰(zhàn)。這就造成同一區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于品牌定位出現(xiàn)混亂的局面,使得品牌無(wú)法樹立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。問題就出在企業(yè)沒有統(tǒng)一的品牌管理部門來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)種類對(duì)于整個(gè)品牌形象的積極靠攏。

再比如,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè),采取了按照營(yíng)銷職能來(lái)劃分的組織結(jié)構(gòu),致使各個(gè)子品牌在同一個(gè)職能經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,出現(xiàn)不均衡發(fā)展的現(xiàn)象。如為了完成公司本部的銷售任務(wù)和利潤(rùn)指標(biāo),該經(jīng)理往往著重扶植已經(jīng)處于市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的子品牌,而無(wú)暇顧及處于成長(zhǎng)階段子品牌的培育工作,最后要面臨若干子品牌在該區(qū)域退市的風(fēng)險(xiǎn)。

合理的組織設(shè)計(jì),能夠幫助企業(yè)在專業(yè)化或者多元化、單一品牌或者多品牌戰(zhàn)略框架之內(nèi)的業(yè)務(wù)和品牌的共同提升,而不合理的品牌組織設(shè)計(jì),會(huì)殃及品牌旗下不同業(yè)務(wù)之間的沖突,沖垮業(yè)務(wù)的同時(shí),也影響了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

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