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什么是科學(xué)的品牌組織設(shè)計

品牌組織設(shè)計,是品牌管理在組織結(jié)構(gòu)方面的運營模式的集中體現(xiàn)。對于企業(yè)來講,要保證這個體系的高效運轉(zhuǎn),并沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)的答案,只能根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品組成、職能劃分等因素來綜合權(quán)衡,才能構(gòu)建一套科學(xué)的品牌組織架構(gòu)。

1.職能制。適合于單一品牌、單一品牌運作的企業(yè)。這類企業(yè)產(chǎn)品線單一,對于產(chǎn)品開發(fā)的主要精力也花在了產(chǎn)品線的深度設(shè)計上,也是最為簡單的品牌組織結(jié)構(gòu),國內(nèi)不少企業(yè)采用這種模式來運作品牌。聽起來好像模式簡單,但是,問題往往出現(xiàn)在各個職能部門之間的步調(diào)不統(tǒng)一、不合作等方面。在以工作專門化為基礎(chǔ)的職能制組織結(jié)構(gòu)下,品牌管理者發(fā)揮統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力是至關(guān)重要的。

2.事業(yè)部制。適合于單一品牌、多種品類運作的企業(yè)。這類企業(yè)往往在單一品牌項下,開展相關(guān)領(lǐng)域多元化的產(chǎn)品開發(fā)和推廣模式。事業(yè)部制是一種分權(quán)運作的形式,發(fā)端于20世紀(jì)20年代的美國通用汽車公司和杜邦公司。它是在總公司領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立多個事業(yè)部各事業(yè)部有各自獨立的產(chǎn)品和市場,實行獨立核算。例如海爾集團(tuán)從196年開始實行“事業(yè)部制”,集團(tuán)由總部、事業(yè)本部、事業(yè)部、分廠四層次組成,分別承擔(dān)戰(zhàn)略決策和投資中心、專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展中心、利潤中心、成本中心職能。在這種組織架構(gòu)中,各個事業(yè)部在經(jīng)營管理方面擁有較大的自主性和獨立性,保證了每一個產(chǎn)品類別在一個品牌“光環(huán)”下能夠均衡發(fā)展。但是,需要企業(yè)對產(chǎn)品定位和品牌定位進(jìn)行通盤考慮,以防止出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。

3.品牌經(jīng)理制。適合于多品牌運營的企業(yè),首創(chuàng)于寶潔公司。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司產(chǎn)品類別很多,包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等,其在全世界共經(jīng)營300多個品牌,為了保證各個品類都能夠取得在市場上的強(qiáng)勢地位,它設(shè)立了品牌經(jīng)理制來管轄不同品牌的市場運作。這種組織結(jié)構(gòu)的核理念是:讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。采用類似組織結(jié)構(gòu)的企業(yè),通常企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是不相同的,企業(yè)品牌只為產(chǎn)品品牌提供強(qiáng)大背書,而各個品牌定位可以在此庇護(hù)下各顯神通。

4.矩陣管理制。適合于以上幾個模式的折中或者綜合,適合于目標(biāo)市場定位不同的企業(yè)來使用。例如在以事業(yè)部為主或者以品牌經(jīng)理制為主的組織結(jié)構(gòu)下,又設(shè)立促銷總經(jīng)理、渠道總經(jīng)理、廣告總經(jīng)理和策劃總經(jīng)理等職位,目的在于控制和引導(dǎo)整個集團(tuán)事業(yè)部的職能規(guī)范化和有序化。采取這種模式,需要公司明晰命令鏈條的上下結(jié)構(gòu),避免出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)、無處下手”的尷尬局面。

科學(xué)的品牌組織設(shè)計,只有最適合的,沒有最好的。只要同時考慮到產(chǎn)品管理、職能管理和品牌管理等三個方面,明確各自權(quán)責(zé),并設(shè)計好命令執(zhí)行鏈條,就能使品牌獲得充分的膨脹空間,無往而不勝。

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