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階段性策略,量體裁衣式的品牌規(guī)劃

大家可能發(fā)現(xiàn),處在商業(yè)社會中的品牌好像也有類似于生物的生命特征,例如有的品牌具有強大的市場影響力,有的品牌在市場上存續(xù)的時間很短,有的品牌像是一名孱弱的病人一樣經(jīng)不起惡劣商業(yè)環(huán)境的考驗,有的品牌表現(xiàn)的青春煥發(fā)好像是社會名流一樣總是能吸引大眾的目光,有的品牌市場反應速度緩慢像是一位行動不便的老人……

歐洲經(jīng)濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論,并指出品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于品牌的生命周期性,營銷學家菲利普·科特勒認為,應該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析,即品牌也會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。為了簡單形象,便于分析,我們認為:品牌,也有生命,也會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場生命活動規(guī)律,我們稱之為品牌生命周期。

在孕育期,企業(yè)主要關注于品牌名稱命名、研發(fā)投入、產(chǎn)品設計并將產(chǎn)品推向市場等營銷工作,就像為新生嬰兒做出生前、剛出生的準備工作一樣,盡量做到細心周到。

在成長期,產(chǎn)品在市場上取得基本成功,但是競爭對手也逐漸加入同行業(yè)的競爭。企業(yè)為了維持品牌的茁壯成長,還要繼續(xù)投入大量的營銷資源來支撐來之不易的市場份額,品牌個性也在這個階段逐漸成型。這時候的品牌就像是入學的孩子一樣,需要進入集體生活,與集體中的其他成員展開競爭,并儲備了積蓄了大量的學習生活和社會經(jīng)驗。當然要讓孩子跟上競爭的步伐,就需要家長為孩子在時間、金錢和精力上進行大量的投資。

在成熟期,品牌的市場占有率穩(wěn)定,產(chǎn)品之間的競爭也日趨激烈,產(chǎn)品利潤也受到了侵蝕。企業(yè)會開展各種各樣的營銷溝通和促銷活動,以期在市場上建立鮮明的品牌形象,留住更多的現(xiàn)有消費者,并吸引其他的品牌轉(zhuǎn)換者進入自己的消費陣營。這個階段,就像人由孩子發(fā)育為成人的階段,個性穩(wěn)定、知識結(jié)構(gòu)穩(wěn)定是他們真正實現(xiàn)自我價值的過程。為了在生活和事業(yè)上取得成功,他們會不斷充實自己的就業(yè)技能,抓住每一個展現(xiàn)自我的機會,為自己贏得更多的競爭籌碼。并且他們會設法延展自己的黃金時期,以實現(xiàn)自我價值最大化。

在衰退期,雖然很多品牌到現(xiàn)在為止還停留在成熟期,還沒有呈現(xiàn)出衰老的跡象,但是,市場上絕大多數(shù)品牌無一例外地要走上衰退的命運之路。這時候,企業(yè)不會再對品牌進行大筆投資,而是盡量保持和延伸品牌的競爭價值,以期為企業(yè)做出最后的貢獻。企業(yè)要么放棄該品牌,讓其自然消亡,要么為該品牌注入新的活力(如果時機還不算晚的話,更好的時機在品牌成熱期),以期待品牌能夠重生,來重新經(jīng)歷一次又一次的品牌生命周期,生生不息。

正如上面所講的,品牌在不同的生命周期階段所需要企業(yè)的投資和為企業(yè)所作出的貢獻是不同的。因此,如何善待品牌,讓品牌茁壯成長,成為滿足消費者需求的符號載體,讓品牌在各個不同的生命周期階段發(fā)揮應有的作用,為企業(yè)與社會創(chuàng)造財富和福利,就成為我們在現(xiàn)代商業(yè)社會關注品牌過程中必須面對的課題。

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