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企業(yè)品牌名稱設(shè)計的原則

消費者對企業(yè)品牌的認知始于企業(yè)品牌名稱，企業(yè)要確定一個有利于消費者認知、能傳達企業(yè)品牌發(fā)展方向和價值意義的名稱，需從市場營銷、法律及語言三個層面遵循以下原則：

(一)市場營銷層面

1．暗示產(chǎn)品利益

從名稱的字面可聯(lián)想到企業(yè)品牌的利益。企業(yè)品牌名稱應(yīng)暗示產(chǎn)品的某種性能，含蓄地表達出其特征和用途，以便于消費者望文生義，了解產(chǎn)品的本質(zhì)，加快認知過程，迎合消費者對產(chǎn)品實用的心理要求。

2．促銷、廣告和說服作用

一些企業(yè)品牌名稱讓消費者就是為了名字也要去購買。如蒙牛的“隨便”雪糕，農(nóng)夫山泉旗下的“尖叫”運動飲料，和頂新的“康師傅”方便面等。

3．與標志物相配

企業(yè)品牌名稱與標識物和諧。名稱與標識物共同構(gòu)成消費者對企業(yè)品牌的認知，在為企業(yè)品牌名稱設(shè)計時需注意兩者的協(xié)調(diào)。企業(yè)品牌LOGO物是指企業(yè)品牌中無法用語言表達但可被識別的部分，當企業(yè)品牌名稱與標志物相得益彰時，企業(yè)品牌的整體效果會更加突出。

4．與公司形象和產(chǎn)品形象匹配

如“中科”與從事為打造中國自主民族高技術(shù)電器企業(yè)品牌的企業(yè)形象非常匹配。

5．適應(yīng)市場環(huán)境原則

消費者總是從一定的背景出發(fā)來評價企業(yè)品牌名稱，而不同的國家或地區(qū)消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等的差異會導致文化背景及企業(yè)品牌認知的不同。因此，企業(yè)品牌名稱要適應(yīng)目標市場的文化價值觀念，人鄉(xiāng)隨俗，否則會產(chǎn)生不利的影響。風靡全球的世界名牌“金利來”就是一個很好的實證。

(二)法律保護層面

1．具有法律的有效性

企業(yè)品牌名稱受到法律保護是企業(yè)品牌被保護的根本，在為企業(yè)品牌設(shè)計名稱時應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。企業(yè)在許多情況下往往由于信息的不對稱，導致企業(yè)品牌名稱與其他企業(yè)品牌名稱的重復，并造成無法估量的損失，這類的例子舉不勝舉。因此，企業(yè)品牌名稱設(shè)計首先應(yīng)考慮該企業(yè)品牌名稱是否有侵權(quán)行為，企業(yè)品牌設(shè)計者要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的名稱被注冊，如果有，必須重新設(shè)計名稱。其次，要向有關(guān)部門或?qū)＜易稍冊撈髽I(yè)品牌名稱是否在商標法允許注冊的范圍以內(nèi)。有的企業(yè)品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護。

2．相對于競爭的獨一無二性

盡管同一名稱使用在不同類別的產(chǎn)品中是被法律認可的，但企業(yè)在給企業(yè)品牌名稱設(shè)計時最好做到獨一無二。據(jù)統(tǒng)計，我國以“熊貓”為企業(yè)品牌名稱的有300多家，取名“長城”的產(chǎn)品(企業(yè))有200多個。法律上雖然允許，但消費者卻難以識別，無疑會使這些企業(yè)品牌的競爭力降低。

(三)語言表達層面

1．語音要通俗易讀

企業(yè)品牌名稱要容易發(fā)音；當讀到或聽到時令人愉快；并以單一的方式發(fā)音為好。只有讓消費者很快地熟悉企業(yè)品牌名稱，才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能，讓消費者產(chǎn)生進一步產(chǎn)品聯(lián)想和購買欲望。

2．語形要簡潔明快

名字單純、簡潔明快，易于和消費者進行信息交流；而且名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，含義更豐富。日本《經(jīng)濟新聞》的一項調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)品牌名稱的長度與消費者的認知相關(guān)：企業(yè)品牌名稱長度為4個字的平均認知度為11．3％，5～6個字的為5．96％，7個字的為4．86％，8個字的認知度僅為2．88％。因此著名企業(yè)品牌多為2—3個字，可見，名稱越簡潔越有利于傳播，能使企業(yè)品牌在最短的時間內(nèi)建立起較高的認知度。

3．語文要標新立異

企業(yè)品牌名稱貴在標新立異，避免與其他企業(yè)品牌相混淆，這樣才有利于發(fā)揮企業(yè)品牌名稱獨特的魅力，以顯示超凡脫俗的個性。

4．語意要啟發(fā)聯(lián)想

賦予企業(yè)品牌名稱相關(guān)的寓意，通過企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品功能在意念上的聯(lián)系，來啟發(fā)人們豐富的想象力，讓消費者從中得到愉快的聯(lián)想，使之解囊，這種方式，對企業(yè)品牌營銷和占領(lǐng)市場往往有很大幫助。如“孔府家酒”象征著悠久的歷史、燦爛的文化、中國的儒家文化。尤其是其廣告語“孔府家酒，叫人想家”更是喚起了身置異國他鄉(xiāng)的炎黃子孫對親人的思鄉(xiāng)之情，極具煽動力。中國文字富有深刻內(nèi)涵和底蘊，一個好的企業(yè)品牌名稱應(yīng)盡可能使其寓意含蓄而雋永，這對美化企業(yè)品牌形象、促進企業(yè)品牌營銷大有益處。但是，在借喻企業(yè)品牌名稱的聯(lián)想功能時，也應(yīng)順其自然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張，否則不但不能為企業(yè)品牌增輝，反而給人以虛偽、浮夸的感覺，引起人們的反感。

外國企業(yè)品牌也很重視寓意和聯(lián)想功能。在翻譯成中文時，音譯和音譯結(jié)合起來，寓意其產(chǎn)品功能，是一種很有新意的再創(chuàng)造，其聯(lián)想之妙也很獨到。例如，美國的Coca—Cola飲料，原文并無特殊意義，但譯成中文“可口可樂”令人拍案叫絕；德國的Benz汽車譯成“奔馳”，美國的Avon化妝品翻譯為“雅芳”。外國企業(yè)品牌名稱在翻譯時追求必須適合中國的國情，具有中國味，非常理性地認識到這對產(chǎn)品在中國市場上的開拓起到推波助瀾的作用。

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