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企業品牌個性的價值

企業品牌價值，是企業最寶貴的無形資產。但企業品牌的價值從何而來，實際上，企業品牌的價值存在于消費者的意識里，可以說，產品是由企業生產的，而企業品牌卻是消費者創造的，是消費者造就了企業品牌。在消費者眼里企業品牌不僅僅代表了某種產品，它實際上是消費者微妙的心理需求的折射。人們不會對任何人都接受，因為人們的心理空間是有限的。所以，在人群中，個性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數人所欣賞的個性如誠信，就會為多數人接受并喜歡。同樣，消費者不會對任何企業品牌都接受，只接受具有他所認可的個性的企業品牌。只有具有消費者所欣賞個性的企業品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現出其企業品牌價值。由此可見，企業品牌個性乃是企業品牌價值的核心，提升企業品牌價值就必須塑造出鮮明的企業品牌個性。具體來說，企業品牌個性具有以下價值。

(一)企業品牌個性增強企業的核心競爭力

企業品牌個性是消費信息的重要內容，它反映了企業的市場動態與形象，也決定了目標市場的特點。企業品牌個性優勢是適應市場發展趨勢的企業核心競爭力，尤其在注意力經濟時代及網絡營銷時代，企業品牌個性在繁多的信息遞變過程中，成為可以不隨時間推移的豐碑式識別標志。核心競爭力是可以為企業帶來持續競爭優勢的、不易為競爭關系者模仿的核心能力的體現。企業品牌個性與核心競爭力的聯系體現為：企業品牌個性作為核心競爭力不僅表現在獨一無二的識別、具有極強的市場穿透力等方面，而且還可以通過改變產品的價值構成，使一種表現為物質價值的共性價值轉變成為物質與精神并存的個性價值，從而提升產品的整體價值。由于企業品牌個性價值是長期積累的結果，競爭關系者無法在短期內獲得，即便按照行業平均成本去生產產品，企業仍然可以通過企業品牌，提高產品附加價值，從而在競爭過程中，占據成本優勢與價值優勢。因此，企業品牌個性有助于企業構筑核心競爭力。

(二)企業品牌個性對企業品牌資產的貢獻

越來越多的研究表明，企業品牌個性在企業品牌資產管理方面起著重要作用。早在1985年Plummer就是提出企業品牌個性在建立企業競爭優勢方面起著重要作用。其后，Daivd Acker在1996年也提出企業品牌個性在維持企業品牌忠誠度方面有著積極的作用。最近的一項研究，通過運用社會識別理論，分析了企業品牌個性和企業品牌識別對企業品牌忠誠度的作用。研究結果表明，企業品牌個性的吸引力、識別力和自我表達之間存在著正向相關關系；企業品牌識別對企業品牌的口碑效應具有直接作用，而對企業品牌的忠誠度具有間接作用。如果消費者自我表現得很好，則企業品牌個性將會有利于消費者對企業品牌形成正面態度，反之亦然。實證研究結果表明，消費者自我表達能力越強，企業品牌個性越明顯，那么該企業品牌個性對消費者就越具吸引力。而企業品牌個性越具吸引力，就有越來越多的消費者能識別該企業品牌。消費者與企業品牌這種良好的合作關系，是品牌經營者所一直渴望的，故企業的品牌經營者們一直都在致力于建立這種長期、穩定的企業品牌與消費者關系。因為這直接關系到該企業品牌的消費者們是否會重復購買此企業品牌產品，影響到企業品牌價值的實現。

(三)企業品牌個性增強企業的品牌吸引力

產品或服務是提供給消費者使用的，企業品牌個性使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。鮮明的企業品牌個性能夠吸引消費者，在消費者購買某個企業品牌的產品之前，這個企業品牌的個性已經把那些潛在的消費者征服了。企業品牌個性不僅使其與其他企業品牌相區別，而且還會對消費者產生這一企業品牌的歸屬感。

(四)企業品牌個性可以激發消費者的購買動機

只有企業品牌個性，才能使企業品牌變成有生命的東西，才能賦予企業品牌人性化的特征，讓人們想接近它，想得到它。企業品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具個性的企業品牌。可以說，企業品牌個性是消費者購買的動機觸動器。

(五)企業品牌個性是企業品牌差異化價值的體現

企業品牌個性最能代表一個企業品牌與其他企業品牌的差異性。差異性是現今企業品牌在繁雜的市場競爭中最重要的優勢來源。沒有差異性，一個企業品牌很難在市場上脫穎而出。而企業品牌個性的差異化有助于提高消費者的企業品牌認知度。國內許多企業都喜歡用產品屬性來展示其差異性，但這種建立在產品上的差異性很難長時間保持。因為產品的差異性是基丁技術的，一般比較容易仿效。而由企業品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優勢。

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