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在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商標(biāo)成為指導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)的主要標(biāo)志

在商品經(jīng)濟(jì)初期,商品生產(chǎn)不豐富,交換不發(fā)達(dá),同種或類似商品的生產(chǎn)者有限,生產(chǎn)者直接面對(duì)消費(fèi)者。人們知道其購買的商品是誰生產(chǎn)的。消費(fèi)者常常直接向生產(chǎn)者購買商品,商品交換直接發(fā)生在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間,不是主要地通過中間商(商業(yè)組織)來購買,故商標(biāo)的作用極其有限。
隨著商品生產(chǎn)與交換進(jìn)一步發(fā)展,商品日益豐富,市場(chǎng)逐步擴(kuò)大,同種商品或者類似商品的生產(chǎn)者增多。同時(shí),商業(yè)逐步從農(nóng)業(yè)與手工業(yè)中分離出來,人類社會(huì)發(fā)生了第三次社會(huì)大分工,商品的生產(chǎn)者往往并不向消費(fèi)者直接銷售商品,而是先將商品賣給中間商,然后消費(fèi)者再向中間商購買。商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者逐漸分離。此時(shí),消費(fèi)者往往并不知道或者并不關(guān)心商品的生產(chǎn)者是誰、處于何地,只要供貨商提供的商品質(zhì)量滿足其要求即可。于是,商標(biāo)的識(shí)別功能就顯現(xiàn)出來了。消費(fèi)者只要認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)選擇所需商品,如滿意而再有需求時(shí),可繼續(xù)依據(jù)商標(biāo)進(jìn)行再消費(fèi)。反之,如果沒有商標(biāo)作為消費(fèi)指南,消費(fèi)者如果覺得商品滿意,有繼續(xù)選購欲望時(shí),必須憑借生產(chǎn)企業(yè)的名稱或者商品的其他標(biāo)志,如裝潢等去選購,然而,這些標(biāo)志并不如商標(biāo)顯著和穩(wěn)定,在方便公眾消費(fèi)上也不如商標(biāo)的作用明顯?？梢?如果沒有商標(biāo),消費(fèi)者的消費(fèi)與再消費(fèi)行為就不能順暢進(jìn)行。因此,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商標(biāo)發(fā)揮著消費(fèi)與再消費(fèi)的引導(dǎo)作用。
加大科技投入、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、改善經(jīng)營管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量,其根本目的在于為市場(chǎng)提供更多更好的商品,樹立企業(yè)及其商品在市場(chǎng)上的知名度,獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,而商品的知名度則是通過商標(biāo)來體現(xiàn)的,商標(biāo)是商品知名度的載體,商標(biāo)的知名度也象征企業(yè)的知名度。商標(biāo)在市場(chǎng)上具有很高知名度,反映其商品為消費(fèi)者所認(rèn)可。無論是國內(nèi)知名企業(yè)的商標(biāo),如“海爾”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”,還是國際知名企業(yè)的商標(biāo),如“可口可樂”、“索尼”、“西門子”,這些商標(biāo)都反映其所有者及其商品在國內(nèi)外市場(chǎng)的良好信譽(yù)。所以說,商標(biāo)是商品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)的載體,其所發(fā)揮的導(dǎo)購功能是潛移默化的。
隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步,商品的科技含量越來越高,同類商品的差異越來越小,產(chǎn)品的復(fù)雜程度越來越高,消費(fèi)者幾乎無法對(duì)商品的質(zhì)量優(yōu)劣作出直接的判斷。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同從對(duì)商品的具體分辨判斷轉(zhuǎn)向依靠對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同,從感性認(rèn)知轉(zhuǎn)向理性認(rèn)可。商標(biāo)作為商品的一個(gè)符號(hào)、記號(hào),濃縮了與商品有關(guān)的大量信息,是商品的“身份證”和“通行證”。它引導(dǎo)消費(fèi)者獲悉市場(chǎng)上商品或服務(wù)的真實(shí)信息,消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度選購自已需要且放心的商品。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商標(biāo)成為指導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的主要標(biāo)志。
經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化的擴(kuò)張與發(fā)展,促使商標(biāo)突破了傳統(tǒng)的區(qū)別商品和服務(wù)不同來源的標(biāo)志而演變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)及企業(yè)信譽(yù),它凝聚著商品的綜合質(zhì)量,代表著企業(yè)的整體形象,是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、參與竟?fàn)?、擴(kuò)大銷售、提高效益的重要工具,成為精明企業(yè)家的重要營銷手段。很難想象,一個(gè)沒有注冊(cè)商標(biāo)的商品在激烈市場(chǎng)競爭中能夠大行其道的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)決策者們都在千方百計(jì)地大力采用新技術(shù),增加產(chǎn)品科技含量,提高產(chǎn)品質(zhì)量與檔次,以取得市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)。誠然,這是爭奪市場(chǎng)、“攻城略地”、“克敵制勝”的一個(gè)法寶。但與此同時(shí),企業(yè)還必須通過附屬在商品上的特定載體,經(jīng)各類有形、無形的商品交易場(chǎng)所,在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁,以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,而商標(biāo)則具有這種特定功能。
我們經(jīng)?？吹皆S多企業(yè)的口號(hào),叫做“以質(zhì)量求生存,以信譽(yù)謀發(fā)展”,這完全正確。但信譽(yù)是什么呢?它可以是林林總總的各類榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯等。然而,成熟的消費(fèi)者不認(rèn)這些,只認(rèn)牌子。因此,品牌競爭已成為企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競爭中求生存、圖發(fā)展的主要途徑。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的海洋里,商標(biāo)是駕馭企業(yè)之舟劈波遠(yuǎn)航的強(qiáng)勁風(fēng)帆。在日常經(jīng)濟(jì)生活中,從衣食住行等日用消費(fèi)品,到高科技的家用電器等耐用消費(fèi)品,商標(biāo)已無所不在地進(jìn)入了千家萬戶,影響著人們的消費(fèi)理念。消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度來購買商品,品牌消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式、流行趨勢(shì)和社會(huì)時(shí)尚。

標(biāo)簽：三門峽荊門常州寶雞烏海海西崇左

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