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寶馬的商標文化

寶馬——sheer Driving Pleasure(純粹駕駛樂趣)
今天在世界上任何一個城市,當你隨意問一個稍懂汽車的人,“寶馬是什么?”他一定會告訴你,寶馬是好車、是一種顯貴身份的象征與渴望。
寶馬充滿人性化的設計和寶馬商標文化魅力、寶馬汽車的品質來源于德國人嚴謹認真的態度和以人為本的產品理念。以長期堅持技術創新和研發兼顧性能與效率的設計提升駕車操控感和乘坐舒適度,高效動力加上完美車身設計和貫穿整車的人性化品質,充分詮釋了運動美學和尊貴體驗的完美結合。
寶馬商標的經營思路為所有熱愛個性化頂級轎車的人帶來無盡的樂趣,成為那些追求品質生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細分市場。寶馬集團與所有其他汽車公司不同,BMW、MIN及 rolls- Royce三個商標全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細分市場。這三個商標擁有不同的傳統、形象和市場定位,它們所代表的產品個性鮮明。
寶馬商標的訴求就是:最佳、感悟汽車、高貴與典雅。寶馬商標的全部8個車型系列,都在訴求一個眾所周知的“ Sheer Driving Pleasure”理念。感悟汽車—全面的高科技、創新和美觀:BMW所有系列車型都具有這些特點。BMW商標代表著運動特性和卓越性能以及含蓄的表達方式其美學形式和實際功能的統一融合于整體并貫穿于所有細節中。而且,BMW商標富予很強的感情色彩。畢竟,除了技術,還有駕駛樂趣。MINI除了上述最佳理念,還追求年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。 RollsRoyce則代表著永恒的高責和典雅。 Rolls- Royce一直以來都是豪華極致的代名詞。傳統的手工工藝和精湛的現代技術相結合對它進行了全新的闡釋。Rols- Royce商標代表著富有格調、高雅和永恒。
寶馬在中國的商標推廣還是做了些微調整。“純粹駕駛樂趣”僅僅是外文的直譯,對于中國人來說,體現不出任何情感。中國人最初對寶馬的認可更多是通過自己的了解,寶馬更多是被形象的。
一個商標要走得更遠,必然要注入一種情感。針對中國的特殊情況,寶馬將“純粹駕駛樂趣”改為“BMW之悅”,同時針對一系列車系展開情感之旅。
寶馬五系發布會上,“與堅持夢想者同行”的主題體現在發布會的各個環節,新車廣告片中將前5代寶馬車的誕生與中國不同時期的代表性事件與人物聯系起來。第代寶馬5系誕生時,西方流行披頭土,中國流行學雷鋒;第二代寶馬5系誕生時,西方關注查爾斯王子與戴安娜的戀情,中國則為女排五連冠而舉國歡慶;第三代寶馬5系誕生時,歐洲討論歐元統一經濟區,中國是熱議撒切爾夫人訪華中英會談;第四代寶馬5系誕生時,WTO貿易談判正酣,中國開始流行“大哥大”;第五代寶馬5系,寶馬正式在中國設立合資企業。

2010年8月5日晚,寶馬在華具有戰略意義的產品—新5系長軸距版正式在上海上市。上市活動的主題便是“夢想之路大美之悅—與堅持夢想者同行”。在發布會的現場,一幅由當代著名水墨畫家藍正輝創作的14米長的“夢想之路”世博主題畫卷,以“見夢”、“逐夢”和“圓夢三個篇章展示了對“中國夢”的敬意。而當晚的壓軸戲,寶馬選擇了狂野而有思想的中國搖滾開山鼻祖崔健來表演。
中國的精英階層和中產階層,有夢想、有激情,能夠掌握自我命運,通過自我奮斗追求更高的目標。寶馬汽車所倡導的BMW之悅,正是想在注重自身形象的社會精英階層中尋找到思想和情感上的認同。
隨著中國豪華車用戶人群的逐步擴大,眾多擁有專業技能的中產階層用車需求不斷提高,豪華車市場份額不斷增加。為此,寶馬將增添更多人文、責任等精神層面的中國元素。
“我相信一個人穿上另一個人的衣服、眼鏡、手表,再去美一下容,但是他一張口說話,別人就知道他一定是假的,這就是性格,一個商標的性格決定的。”寶馬堅信自己是不可復制的。

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