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沒(méi)有信用就沒(méi)有品牌

信用對(duì)于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是最根本的東西。一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的疏忽而出現(xiàn)問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)也可能會(huì)因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)的問(wèn)題而導(dǎo)致媒體的曝光和輿論的指責(zé)。但是，只要企業(yè)是講信用的，暫時(shí)的質(zhì)量問(wèn)題可以通過(guò)召回、退換、修理等方式解決，從而重新贏得客戶的信任；對(duì)于環(huán)境污染、社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題，也完全可以通過(guò)承諾改正自己的過(guò)失和失誤，重新贏得社會(huì)聲譽(yù)。一個(gè)企業(yè)要把自己的品牌聲譽(yù)做到最佳并長(zhǎng)期保持，信用問(wèn)題是至關(guān)重要的。我們不能指望那些做假冒偽劣的小企業(yè)去樹(shù)立品牌信譽(yù)，更不能信任坑蒙拐騙的企業(yè)能夠使品牌獲得市場(chǎng)支持。沒(méi)有信用就沒(méi)有品牌。
美國(guó)的能源巨人安然公司２００３年的銷(xiāo)售收入達(dá)到１３８７億美元，曾經(jīng)被美國(guó)《財(cái)富》雜志列為世界５００強(qiáng)的第６位。品牌影響力顯赫一時(shí)，很受美國(guó)投資者的追捧。但是，這家公司的執(zhí)行董事和財(cái)務(wù)總監(jiān)卻在公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表上作假，隱藏債務(wù)，哄抬股票價(jià)格并從中牟利。最終當(dāng)然是“紙里包不住火”，安然公司失去了公眾的信任而很快就破產(chǎn)倒閉了。其當(dāng)事人目前正在美國(guó)司法機(jī)構(gòu)接受公開(kāi)審判。回顧安然公司的發(fā)展過(guò)程，也許對(duì)我們會(huì)有一定的啟發(fā)。
安然公司本來(lái)是一個(gè)非常不起眼的小公司。１９８５年７月，休斯敦天然氣公司與內(nèi)布加拉斯州的北方聯(lián)合天然氣公司合并成立了安然公司。當(dāng)時(shí)的安然公司僅僅是美國(guó)數(shù)十家普通的天然氣分銷(xiāo)商中的一個(gè)。１９８６年后，美國(guó)的能源政策發(fā)生了巨大變化，不但價(jià)格管制開(kāi)始放松，而且允許將交易功能與輸送功能分開(kāi)，并允許管道公司獨(dú)立于天然氣交易之外。管制的放松大大增強(qiáng)了美國(guó)能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。安然公司的決策者看到了能源交易的巨大發(fā)展前景，利用其所擁有的天然氣開(kāi)采、加工和輸送等實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始介入能源交易領(lǐng)域，并開(kāi)創(chuàng)了一種天然氣銀行的商業(yè)模式。這種模式是構(gòu)建在信用的基礎(chǔ)上的，也就是能源的供應(yīng)者及消費(fèi)者以安然公司為對(duì)手建立合約，包括中遠(yuǎn)期合同、期貨和期權(quán)合約等，承諾在幾個(gè)月或幾年之后履行合約義務(wù)。安然公司作為“中間人”，利用自身的能源現(xiàn)貨市場(chǎng)能力和采購(gòu)能力，與其對(duì)手實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)的價(jià)格對(duì)沖交易，從中獲得雙重利潤(rùn)：作為能源供應(yīng)商的生產(chǎn)利潤(rùn)和作為能源交易商的交易利潤(rùn)。
不難看出，安然公司的這種業(yè)務(wù)模式其實(shí)是以中間人的信用為基礎(chǔ)的。一旦信用出現(xiàn)問(wèn)題，其業(yè)務(wù)交易立刻就會(huì)有被中止的危險(xiǎn)。這種業(yè)務(wù)基本上是基于未來(lái)市場(chǎng)的合同，雖然簽訂的合同收入都已經(jīng)計(jì)入公司財(cái)務(wù)報(bào)表，但合同履行之前并不能給公司帶來(lái)任何現(xiàn)金流。然而就是在這種交易過(guò)程中，安然公司依靠這種虛假繁榮的財(cái)務(wù)報(bào)表嘗到了甜頭。安然公司一刻不停地依靠獲取巨額的交易利潤(rùn)提升公司業(yè)績(jī)，并不斷向外擴(kuò)張，從美國(guó)到英國(guó)，再到歐洲大陸，分公司一個(gè)接著一個(gè)開(kāi)，市場(chǎng)規(guī)模似乎也越來(lái)越大。為了維持這樣的虛假繁榮，公司高層不顧信用的嚴(yán)重透支，不斷進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，大搞所謂資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)，進(jìn)行表外融資。一個(gè)小公司就這樣迅速膨脹起來(lái)。到１９９６年，公司的銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到１３３億美元，２０００年更是膨脹到１００８億美元，已經(jīng)躍升到美國(guó)５００強(qiáng)的第７位。

被無(wú)限充大的氣球總有爆破的時(shí)候。２００３年，當(dāng)安然公司的業(yè)績(jī)被擴(kuò)大到１３００多億美元的時(shí)候，終于因?yàn)橐贿B串的造假行為被曝光而原形畢露。一個(gè)被神化了的公司品牌頃刻間轟然倒塌，多數(shù)人的股票資產(chǎn)也因此而化為烏有。
無(wú)獨(dú)有偶，受安然公司案件牽連的還有安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所。這雖然是一家老牌的世界知名的五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，也因?yàn)樵诎踩辉旒侔钢袑徲?jì)瞞報(bào)、協(xié)助作假而失去了其應(yīng)有的公信力，最終導(dǎo)致破產(chǎn)被收購(gòu)。信用本來(lái)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所、審計(jì)、評(píng)估等機(jī)構(gòu)安身立命的唯一法寶，卻因?yàn)樽约菏哦鉁珥斨疄?zāi)。一個(gè)好端端的“安達(dá)信”品牌就這樣慘遭滅絕，其可悲的下場(chǎng)完全是咎由自取。
在中國(guó)，類(lèi)似的財(cái)務(wù)造假案也時(shí)有發(fā)生。比較著名的如銀廣夏、藍(lán)田股份、東方電子等上市公司。這些公司財(cái)務(wù)造假的劣跡敗露以后，引起社會(huì)各方面的廣泛重視，甚至使得證券監(jiān)管部門(mén)不得不出臺(tái)文件，要求發(fā)行新股的財(cái)務(wù)審計(jì)工作，在由中資會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)以后，應(yīng)再由外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所復(fù)審。似乎中資會(huì)計(jì)師事務(wù)所的信用已經(jīng)降低到令人置疑的境地。這樣的信用環(huán)境可以說(shuō)很難產(chǎn)生真正的品牌。
香港著名企業(yè)家李嘉誠(chéng)先生曾經(jīng)就自己經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道：“做事先做人，一個(gè)人無(wú)論成就多大事業(yè)，人品永遠(yuǎn)是第一位的。而人品的第一要素就是誠(chéng)信。”企業(yè)品牌和人的名聲本質(zhì)上是一樣的。誠(chéng)信對(duì)于企業(yè)品牌和個(gè)人的名聲都是一種無(wú)形資產(chǎn)。只有長(zhǎng)期遵守誠(chéng)實(shí)信用的原則，才能建立和維護(hù)自己的名聲和品牌；只有以信用維護(hù)自己的聲譽(yù)和品牌，才能得到可持續(xù)的成功。說(shuō)到這里，我們不禁又想起了已經(jīng)倒閉１０年的巴林銀行。可能你還記得，巴林銀行可是英國(guó)有著２００多年輝煌歷史的老牌銀行。當(dāng)時(shí)就是這家赫赫有名的銀行，因?yàn)樵谛录悠路中械钠谪浗灰讍T尼克?里森利用自己的技術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)?shù)钠谪浗灰祝垓_客戶，最終使得銀行負(fù)債累累，破產(chǎn)倒閉，不得不以１英鎊的象征性價(jià)格被荷蘭的ＩＮＧ集團(tuán)收購(gòu)了。
南京冠生園，一個(gè)老字號(hào)，也僅僅因?yàn)樯a(chǎn)了陳餡月餅，失去了顧客的信用，從而一蹶不振，再也沒(méi)有了品牌信譽(yù)。企業(yè)信用的建立如“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，誰(shuí)都知道“毀樹(shù)容易種樹(shù)難”的道理，企業(yè)信用的建立是同一個(gè)道理。

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