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沒有信用就沒有品牌

信用對于企業實施品牌戰略是最根本的東西。一個企業產品質量可能會因為一時的疏忽而出現問題，一個企業也可能會因為環境保護的問題而導致媒體的曝光和輿論的指責。但是，只要企業是講信用的，暫時的質量問題可以通過召回、退換、修理等方式解決，從而重新贏得客戶的信任；對于環境污染、社會責任等問題，也完全可以通過承諾改正自己的過失和失誤，重新贏得社會聲譽。一個企業要把自己的品牌聲譽做到最佳并長期保持，信用問題是至關重要的。我們不能指望那些做假冒偽劣的小企業去樹立品牌信譽，更不能信任坑蒙拐騙的企業能夠使品牌獲得市場支持。沒有信用就沒有品牌。
美國的能源巨人安然公司２００３年的銷售收入達到１３８７億美元，曾經被美國《財富》雜志列為世界５００強的第６位。品牌影響力顯赫一時，很受美國投資者的追捧。但是，這家公司的執行董事和財務總監卻在公開的財務報表上作假，隱藏債務，哄抬股票價格并從中牟利。最終當然是“紙里包不住火”，安然公司失去了公眾的信任而很快就破產倒閉了。其當事人目前正在美國司法機構接受公開審判。回顧安然公司的發展過程，也許對我們會有一定的啟發。
安然公司本來是一個非常不起眼的小公司。１９８５年７月，休斯敦天然氣公司與內布加拉斯州的北方聯合天然氣公司合并成立了安然公司。當時的安然公司僅僅是美國數十家普通的天然氣分銷商中的一個。１９８６年后，美國的能源政策發生了巨大變化，不但價格管制開始放松，而且允許將交易功能與輸送功能分開，并允許管道公司獨立于天然氣交易之外。管制的放松大大增強了美國能源市場的競爭。安然公司的決策者看到了能源交易的巨大發展前景，利用其所擁有的天然氣開采、加工和輸送等實體經濟方面的資源優勢，開始介入能源交易領域，并開創了一種天然氣銀行的商業模式。這種模式是構建在信用的基礎上的，也就是能源的供應者及消費者以安然公司為對手建立合約，包括中遠期合同、期貨和期權合約等，承諾在幾個月或幾年之后履行合約義務。安然公司作為“中間人”，利用自身的能源現貨市場能力和采購能力，與其對手實現現貨市場和期貨市場的價格對沖交易，從中獲得雙重利潤：作為能源供應商的生產利潤和作為能源交易商的交易利潤。
不難看出，安然公司的這種業務模式其實是以中間人的信用為基礎的。一旦信用出現問題，其業務交易立刻就會有被中止的危險。這種業務基本上是基于未來市場的合同，雖然簽訂的合同收入都已經計入公司財務報表，但合同履行之前并不能給公司帶來任何現金流。然而就是在這種交易過程中，安然公司依靠這種虛假繁榮的財務報表嘗到了甜頭。安然公司一刻不停地依靠獲取巨額的交易利潤提升公司業績，并不斷向外擴張，從美國到英國，再到歐洲大陸，分公司一個接著一個開，市場規模似乎也越來越大。為了維持這樣的虛假繁榮，公司高層不顧信用的嚴重透支，不斷進行財務造假，大搞所謂資產證券化業務，進行表外融資。一個小公司就這樣迅速膨脹起來。到１９９６年，公司的銷售收入已經達到１３３億美元，２０００年更是膨脹到１００８億美元，已經躍升到美國５００強的第７位。

被無限充大的氣球總有爆破的時候。２００３年，當安然公司的業績被擴大到１３００多億美元的時候，終于因為一連串的造假行為被曝光而原形畢露。一個被神化了的公司品牌頃刻間轟然倒塌，多數人的股票資產也因此而化為烏有。
無獨有偶，受安然公司案件牽連的還有安達信會計師事務所。這雖然是一家老牌的世界知名的五大會計師事務所之一，也因為在安然造假案中審計瞞報、協助作假而失去了其應有的公信力，最終導致破產被收購。信用本來是會計師事務所、審計、評估等機構安身立命的唯一法寶，卻因為自己失信而遭滅頂之災。一個好端端的“安達信”品牌就這樣慘遭滅絕，其可悲的下場完全是咎由自取。
在中國，類似的財務造假案也時有發生。比較著名的如銀廣夏、藍田股份、東方電子等上市公司。這些公司財務造假的劣跡敗露以后，引起社會各方面的廣泛重視，甚至使得證券監管部門不得不出臺文件，要求發行新股的財務審計工作，在由中資會計師事務所審計以后，應再由外資會計師事務所復審。似乎中資會計師事務所的信用已經降低到令人置疑的境地。這樣的信用環境可以說很難產生真正的品牌。
香港著名企業家李嘉誠先生曾經就自己經營長江實業的經驗總結道：“做事先做人，一個人無論成就多大事業，人品永遠是第一位的。而人品的第一要素就是誠信。”企業品牌和人的名聲本質上是一樣的。誠信對于企業品牌和個人的名聲都是一種無形資產。只有長期遵守誠實信用的原則，才能建立和維護自己的名聲和品牌；只有以信用維護自己的聲譽和品牌，才能得到可持續的成功。說到這里，我們不禁又想起了已經倒閉１０年的巴林銀行。可能你還記得，巴林銀行可是英國有著２００多年輝煌歷史的老牌銀行。當時就是這家赫赫有名的銀行，因為在新加坡分行的期貨交易員尼克?里森利用自己的技術進行不正當的期貨交易，欺騙客戶，最終使得銀行負債累累，破產倒閉，不得不以１英鎊的象征性價格被荷蘭的ＩＮＧ集團收購了。
南京冠生園，一個老字號，也僅僅因為生產了陳餡月餅，失去了顧客的信用，從而一蹶不振，再也沒有了品牌信譽。企業信用的建立如“十年樹木，百年樹人”，誰都知道“毀樹容易種樹難”的道理，企業信用的建立是同一個道理。

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