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商標(biāo)不具備消費(fèi)的征服力缺乏創(chuàng)新

1、商標(biāo)不具備消費(fèi)的征服力
一輛“奔馳６００”在中國賣２１０萬元并不降價，反而使消費(fèi)者獲得一種難得的品牌尊榮。這是一種品牌的征服力。在中國最有價值品牌商標(biāo)的評價體系里，“紅塔山”曾一直多年位居榜首，但是近幾年，“紅塔山”品牌的競爭力卻每況愈下。一個很重要的原因就是這一品牌在逐漸失去對消費(fèi)者的征服力。過去消費(fèi)者以消費(fèi)“紅塔山”為榮耀，是身份和地位的象征，現(xiàn)在似乎已經(jīng)失去了品牌光耀，別說是國外品牌難以抵擋，即使是國內(nèi)，也出現(xiàn)了不同區(qū)域的新品牌，其競爭力也不在“紅塔山”之下。
對消費(fèi)者缺乏征服力量的品牌商標(biāo)遠(yuǎn)不止“紅塔山”一個，在各類充分競爭的市場上，中國品牌都很難以征服者的姿態(tài)出現(xiàn)，即使是那些很有市場份額的品牌，所占領(lǐng)的也大多是低端市場，所依靠的仍然是價格的競爭力（譬如國內(nèi)某一家電品牌就有“價格屠夫”的別稱）。我們并不是說占領(lǐng)低端市場的品牌就沒有競爭力，而是面對國外品牌，面對國外品牌可靠的質(zhì)量、優(yōu)越的性能與特殊的文化內(nèi)涵等多種因素所構(gòu)成的品牌底蘊(yùn)，中國品牌對于消費(fèi)者的吸引力和品牌忠誠，可以說始終是有限的。除了白酒這種特殊的產(chǎn)業(yè)，由于幾千年的中國特殊釀造工藝和培養(yǎng)出來的特殊味覺，中國品牌的產(chǎn)品對中國的消費(fèi)者確實(shí)比外國品牌更具有競爭力，其他的產(chǎn)業(yè)如汽車（尤其是轎車）、信息家電、碳酸飲料等，中國品牌商標(biāo)的征服力普遍較弱。即使是冰激凌，在北京的市場上也是外國品牌獨(dú)占鰲頭，一支“哈根達(dá)斯”賣８０多元，小伙子要討姑娘的歡心也不得不慷慨解囊。
品牌對消費(fèi)者的征服力表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的忠誠度。對那些消費(fèi)頻度較高的產(chǎn)品，品牌的忠誠度是極其重要的，如果在反復(fù)比較以后，消費(fèi)者只消費(fèi)某一品牌的產(chǎn)品，這樣的品牌當(dāng)然也就具備了征服的力量。其實(shí)即使是消費(fèi)頻度不高的耐用消費(fèi)品，在市場的口碑相傳過程中，也同樣可以征服消費(fèi)者。關(guān)鍵是品牌產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，以及品牌所表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵是否同消費(fèi)者的價值觀念和消費(fèi)偏好相吻合。

2、商標(biāo)創(chuàng)新能力的缺失
在中國的名牌榜上，海爾算是比較成功的一個。近２０年來，“海爾”從小到大，從弱到強(qiáng)，一步步走到今天，已經(jīng)在國際市場上具備了一定的影響力和競爭力。海爾的成功可能有多方面的因素，各類媒體也從各個方面進(jìn)行過反復(fù)報道。歸結(jié)起來，海爾品牌的成功在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)。我們并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，總能夠把握市場的走向并引領(lǐng)市場的時尚。類似于海爾的成功品牌在中國不是沒有，但實(shí)在是鳳毛麟角，歸根結(jié)底是品牌的創(chuàng)新能力缺乏。
品牌商標(biāo)的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終的。太陽神，這個在２０世紀(jì)９０年代中國曾經(jīng)輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，在消費(fèi)者的視野里、在保健品市場上消失了。中國“太陽神的隕落”可能有多方面的原因，其中最重要的一條就是技術(shù)開發(fā)能力弱。試想如果多少年都是一個配方，一個品種，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)喝下去是不可能的，時間長了沒有創(chuàng)新，品牌也就失去了魅力。北京的王麻子剪刀已經(jīng)破產(chǎn)，雖然上級單位的負(fù)責(zé)人信誓旦旦地說，“‘王麻子’品牌絕對不會消失！”但是不消失又能如何呢？一個沒有任何創(chuàng)新能力，像出土文物一樣的品牌究竟能有多少市場競爭力呢？
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力。中國的企業(yè)家實(shí)際上都清楚這一點(diǎn)。無論是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的投入。靠一個祖?zhèn)髅胤饺チ⑵放频陌倌昊鶚I(yè)是不可能的事情。

3、商標(biāo)的融資能力有限
資本是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的血液，也是力量最為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)資源。資本規(guī)模的擴(kuò)張有兩種方式：一是單靠企業(yè)自身的資本積累是做“加法”；二是把社會的資本集中起來是做“乘法”。理論上說，把有限的資金資源集中在名牌企業(yè)的旗幟之下，無疑是資源的優(yōu)化配置。商標(biāo)的競爭力不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品市場上，同樣也表現(xiàn)在要素市場上，特別是在資本市場上，品牌的融資能力是其競爭力的重要表現(xiàn)。雖然說商標(biāo)競爭的背后是資本和技術(shù)的競爭，而實(shí)際上技術(shù)的競爭最終也可以歸結(jié)為資本的競爭。如果一個品牌能夠順利地融入所需要的資金，那么技術(shù)和人才就可以通過資本來實(shí)現(xiàn)。可是，就是在資本市場上，中國品牌的融資能力是相當(dāng)欠缺的。可口可樂的老板說，即使我的廠房在一夜之間被燒光，我也可以憑借品牌立即恢復(fù)生產(chǎn)。這種融資能力就是建立在品牌在資本市場上所獲得的高度信任之上的。
品牌商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證。在借貸市場上，中國的品牌本身不具備抵押能力，正像它本身只能是無形資產(chǎn)一樣，它對于放貸者的影響也只能是無形的。可能人家認(rèn)為這個品牌還行，不會有大的潛在風(fēng)險，但是，如果沒有實(shí)體資產(chǎn)做抵押，往往還是借不到必要規(guī)模的資金。在資本市場上也是一樣。中國的名牌企業(yè)雖然在資本市場上有號召力，但也同樣是相當(dāng)有限的。很多品牌在初次上市還能夠得到投資者的認(rèn)可甚至追捧，而在后來的持續(xù)融資能力方面多數(shù)是比較欠缺的。

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