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商標延伸問題的系統研究起源于２０世紀７０年代末。１９７９年，Ｔａｕｂｅｒ發表了學術論文“商標授權延伸，新產品得益于老商標”，首次系統地提出了商標延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）的理論問題。８０年代，商標延伸問題的研究獲得了進一步發展，并引起了國際學術界的廣泛興趣。Ｔａｕｂｅｒ、Ｂｏｕｓｈ、Ｒｉｅｓ、Ｔｒｏｕｔ、Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｂｏｏｚ、Ａｌｌｅｎ、Ｂｒａｇｇ、Ｌｙｎｃｈ和Ｓｒｕｌｌ等學者根據大量的案例，從不同的角度分析了商標延伸的效果和價值，并對影響商標延伸的各種要素、商標延伸對原有商標資產的影響和商標定位的變化等問題作了深入的研究，大大豐富了商標延伸的理論體系。９０年代以來，商標延伸問題進一步成為國內外學術界研究的熱點，Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ分別于１９９０年、１９９２年發表的“消費者對商標延伸的評價”及“商標延伸連續性引入的影響”等論文將商標延伸的理論研究引入到了新的發展階段。同時，商標延伸效果的市場測定和評估、商標的多重延伸、商標延伸的反饋效應等新的研究課題也已被提出，商標延伸理論的研究獲得了前所未有的發展。
國內關于商標理論的研究開始于８０年代，但真正涉及商標延伸問題的研究直到９０年代中葉才開始。尤其是１９９５年以后，陸續出版了商標的無形資產方面的書籍三十多種，發表各類學術論文近百篇。這些著作和論文結合我國的實際案例，對商標延伸問題進行了分析和研究，促進了商標延伸理論在我國的發展和推廣。
為了系統地掌握國內、外有關商標延伸問題的研究狀況，筆者將從以下三個方面對有關文獻進行綜述和評價。
１．商標延伸策略的認識
早在２０世紀初，從事人類個性心理學研究的學者就發現，人類的消費行為與商品的商標符號有著密切關系。１９１９年，Ｇｉｌｍｏｒｅ指出，“商標符號的運用是可行的，因為消費者往往將人類的個性特點賦予商標之中”。從某種意義上講，商品的商標符號就代表了商品制造者的人類個性特點。后來，人們將用于描述人類心理個性的“大五維”方法（“ｂｉｇｆｉｖｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ”：ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ、ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ、ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ、ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ、ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）也運用于商標屬性的研究之中（ＴｕｐｅｓａｎｄＣｈｒｉｓｔａｌ，１９５８年；Ｎｏｒｍａｎ，１９６３年）。在對消費者決策行為的進一步研究中人們發現，消費者的購買行為在很大程度上受到由產品的商標所提供的先驗知識的影響，不同的商標在消費者心目中存在著形象上的差異，影響著消費者的選擇和購買行為（Ｂｅｔｔｍａｎ，ＪａｍｅｓａｎｄＰａｒｋ，１９８０年；ＰａｒｋａｎｄＬｅｓｓｉｇ，１９８１年；Ａｌｂａ，ＪｏｓｅｐｈａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９１年）。Ｍｃｆａｄｄｅｎ（１９７３年）、ｋａｍａｋｕｒａ和Ｒｕｓｓｅｌｌ（１９８９年）、ＭｃＣｕｌｌｏｃｈ和Ｒｏｓｓｉ（１９９２年）等學者根據消費者對不同商標的偏好矩陣，運用對數多項式離散選擇模型對消費者的商標選擇問題作了深入的研究，并將消費者對不同商標選擇概率的大小作為商標市場定位的依據。優秀的商標代表著卓越的產品質量和服務，能夠大大降低消費者的購買風險，往往成為消費者的首選對象，并可獲得高于一般商標的成交價格。因此，商標作為一種市場策略受到越來越多的企業關注，成為企業占領市場和獲得超額利潤的重要手段，同時也成為企業無形資產的重要組成部分。

７０年代以來，隨著市場競爭程度的加劇，產品的壽命周期已大大縮短，產品的創新機制已成為企業發展的重要源泉。而與此同時，隨著市場同類產品的增多和廣告費用的日益高漲，新產品進入市場的風險也越來越大。越來越多的公司在宣傳其新產品時，往往借助于公司的名氣和原有產品的市場優勢，由此而產生的商標延伸問題已引起了學術界的興趣和關注。Ｔａｕｂｅｒ在１９７９年發表了著名的學術論文“商標授權延伸，新產品得益于老商標”，較全面地分析了商標延伸的意義和價值，系統地提出了商標延伸的一系列理論研究問題。Ｐａｒｋ和Ｌｅｓｓｉｇ（１９８１年）進一步研究了商標延伸對于消費者選擇決策的影響，對商標延伸策略給予了充分的肯定。然而，Ｒｉｅｓ和Ｔｒｏｕｔ（１９８６年）卻指出，商標延伸將會造成消費者的心理混亂，影響原有商標的市場定位，以及在消費者心目中的良好形象。Ｔａｕｂｅｒ在１９８１年所發表的論文中也指出，不成功的產品延伸將嚴重影響到其原有的商標。根據美國全國廣告者協會（ＡＮＡ）的另一項研究結果表明（ＡＮＡ，１９８４年），在公司所采用的商標延伸策略中有２７％是失敗的。
Ａａｋｅｒ、Ｋｅｌｌｅｒ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人在１９９０年至１９９３年期間發表了多篇學術論文，根據大量的統計資料對影響商標延伸成敗的關鍵要素，以及消費者對商標延伸的評價等重要問題作了深入的研究，使人們對商標延伸策略的認識上升到了一個新的階段。此外，Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ（１９９２年）還對商標的多重延伸（ｍｕｌｔｉｐｌｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）問題進行了探討，提出了核心商標向相關性較小的產品延伸時可采用連續性引入（ｓｅｑｕｅｎｔｉａｌｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）的策略。Ｐａｒｋ、Ｓｕｎｇ和Ｓｈｏｃｋｅｒ等人（１９９６年）對商標的復合延伸（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）進行了研究，并以“ＩＢＭｗｉｔｈＩｎｔｅｒＩｎｓｉｄｅ”為例指出了將兩個密切關聯或具有互補性的商標復合延伸到某一種類的新產品所具備的新優勢。他們還對商標延伸后所形成的反饋效應進行了研究，通過實例分析了商標延伸過程中的正反饋和負反饋現象。
２．商標延伸要素的研究
隨著對商標延伸策略認識的深入，人們對影響商標延伸的關鍵要素作了進一步的探索和研究。
（１）Ｂｏｕｓｈ（１９８７年）、Ｂｒｉｄｇｅｓ（１９９０年）、Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ（１９９０年）、Ｈｅｒｒｙ和Ｆａｒｑｕｈａｒ（１９９０年）、Ｐａｒｋ和Ｍｉｌｂｅｒｇ（１９９０年）等眾多的學者都認為，商標延伸的成功與否主要取決于以下兩方面的要素：
第一，消費者對核心商標的“感知質量”（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）；
第二，延伸產品與核心商標之間的“相似性”（ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）。
（２）Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人則指出，任何商標延伸的市場效果都將受到以下三個基本因素的影響：
第一，核心商標的特性，包括核心商標的強勢度和該商標已有的延伸產品數目；
第二，延伸產品的特性，包括延伸產品與核心商標現有產品之間的相似程度、延伸產品的質量評估方式和延伸產品被引入市場的時間長短；
第三，延伸產品的市場特性，包括消費者對延伸產品所擁有的知識程度和同類產品市場競爭者的數目。
（３）Ｄａｎｉｅｌ等人將延伸產品根據其質量的評估方式不同劃分為兩大類：若產品的質量可通過簡單的視覺檢查進行評估，則稱之為“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”；若產品的質量必須通過實際試用后才能評估，則稱之為“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”。他們認為，核心商標對“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”的影響力要大于對“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”的影響力，因而對前者的延伸更容易成功。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）的研究結果表明，公司的大小及其市場能力、延伸過程的市場推廣力度等因素對于商標延伸的成功率亦有著重大的影響。
（４）延伸產品與核心商標之間的“相似性”是一個廣泛的概念，它包括產品物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費者群體、分銷渠道，以及銷售程序的相同性。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人認為，“相似性”對商標延伸的作用體現在兩個方面：
第一，供方相似性效應（ｓｕｐｐｌｙ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指延伸產品和核心商標的原有產品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源；

第二，需方相似性效應（ｄｅｍａｎｄ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指消費者能夠從延伸產品中感受到核心商標的共同優勢。
消費者對于延伸產品與核心商標之間的主觀“相似性”程度，一般是通過對消費者抽樣后所作的心理測驗來測定的。認知心理學認為，人類對自然界不同種類物體的認知存在著由“度”而構成的梯度結構（Ｂａｒｓａｌｏｕ，１９８５年；Ｒｏｓｃｈ和Ｍｅｒｖｉｓ，１９７５年）。因此，物體的歸類和比較是可以通過“度”來表示的。Ｂｏｕｓｈ、Ｄａｖｉｄ和Ｓｈａｎｎｏｎ（１９８７年）等人根據認知心理學的梯度結構理論對商標延伸的“相似性”作了定量分析，Ｄａｖｉｄ、Ｂｏｕｓｈ和Ｌｏｋｅｎ（１９９１年）等人進一步將梯度結構理論運用于商標寬度的測定。
３．商標延伸價值的評估
商標延伸價值的評估，對于進行正確的商標延伸決策和指導商標戰略實踐具有十分重要的意義，也是商標延伸理論的重要研究方向之一。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）認為，商標延伸的價值在于與獨立商標在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明：采用商標延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立商標引入的新產品能獲得平均８．３％以上的市場份額，并使廣告費用降低８．７％。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）根據對３４種香煙商標２０年期間的數據分析結果，提出了基于商標延伸各要素的數量經濟學模型，以此可對商標延伸的價值進行計算和分析。目前，從總體上看有關商標延伸的價值評估研究尚處于探索階段，人們更多地是根據統計分析結果對影響商標延伸的各要素進行分析，尚未提出有效的商標延伸決策模型和具有較好預測意義的商標延伸價值評估模型。

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