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市場結構與品牌商標競爭

毫無疑問，品牌商標商標是市場競爭的結果，沒有競爭就沒有品牌商標；反過來，品牌商標又進一步強化了市場競爭的激烈程度。一提起市場競爭，許多人往往不加分析地認為，凡是有市場的地方，就會有競爭；而凡是有競爭，就會出現品牌商標。這種判斷只能算說對了一半。品牌商標競爭是企業的策略行為，凡是有競爭的市場，肯定會導入品牌商標策略。這毫無疑問是對的。但是，并不是有市場的地方就一定有競爭。關鍵要看是什么樣的市場，或者更準確地說市場是什么樣的結構類型。
（一）市場的基本結構類型
一般的政治經濟學理論告訴我們，有市場就有競爭，競爭是一個優勝劣汰的過程，“大魚吃小魚”，最終會形成壟斷或獨占；但是壟斷并不能消滅競爭，反而使競爭加劇，在更高的層次上，在更加激烈的程度上競爭。因此，壟斷和競爭既是市場的兩種極端形態，又是一對孿生兄弟。許多市場是在壟斷中競爭，在競爭中形成壟斷，彼此相克相生。一般的產業組織經濟學把市場劃分為四種類型，按照市場上企業的數量，第一種類型是由一家企業形成的壟斷市場，如城市自來水、煤氣、電力、有線電視等。第二種類型是寡頭市場，如石油、電信、航空運輸等。第三種類型是產品類型有差別的壟斷競爭市場，如電腦、電視機、通信產品市場等。第四種類型是產品相同的完全競爭市場，如小麥、大豆、牛奶、水果等農副產品市場。
在完全壟斷和完全競爭的中間，更多的是壟斷競爭或不完全競爭，以及寡頭或寡頭壟斷。不同的市場結構形態，競爭的策略和手段也有很大的差別。在不同的市場形態中，競爭的強度是不同的，不同的競爭態勢又決定了品牌商標商標在競爭中的作用不同。
（二）完全競爭市場
在完全競爭市場上，產品沒有本質的差別，任何一個商品的供應者進入或退出都不會影響市場價格和供求平衡。一般認為，農產品市場是完全競爭市場，產品的供給和需求都是高度分散的，而且產品的質量不存在差異性。因此。購買者有時候所感興趣的僅僅是產品的產地，比如東北的大豆，河南的小麥，膠東的蘋果，新疆的哈密瓜等。由于在完全競爭市場上，一般要假定產品之間沒有質量和性能的差別，所以產品的品牌商標商標競爭并不激烈，有的市場上甚至根本不看品牌商標，只看產品的“貨色”和價格就能夠確定是否購買。這主要是因為這類產品的質量、性能等內在信息易于辨識。當然，隨著市場的發展，即使是農副產品，由于技術的發展，消費者對于產品內在質量的要求也在提高，品牌商標商標也開始顯現競爭中的特殊作用。譬如，在某些產地的完全“綠色食品”，往往要以品牌商標的形式來證明其產品是純天然、無公害的綠色食品，有些則以品牌商標商標的形式來標榜自身特殊的品質或口味。

（三）完全壟斷市場
完全壟斷市場上，幾乎不存在品牌商標競爭的問題。完全壟斷由于整個市場都由一家供應商來供應，品牌商標的識別意義不大，因為“只此一家，別無分號”，消費者沒有選擇的權利（典型的如火葬場）。在絕大多數城市，往往只一家火葬場，即使個別城市有兩家，也都是民政部門壟斷經營，不可能也不允許到其他地方火化。如此一來，消費者（也就是死者的家屬）是沒有挑選余地的，在價格方面、（服務的）質量方面和效率方面都是由供應方說了算，這就沒有建立品牌商標的必要。因為廠家不需要通過品牌商標來證明自己的服務質量是最好的，效率是最高的，價格是最合理或者最便宜的。消費者也不可能通過品牌商標辨識去尋求自己“中意”的火化產品或服務，因此，只要價格合理，質量保證，不要總是排隊等候，耗時費力，消費者也就心滿意足了。
再比如電力供應，雖然在中國也實行了電力的“廠網分離”，但是普通居民戶作為電力的消費者，并不知道在網上的電力是由哪家電廠發出來的，只要電力供應穩定，消費者在消費過程中是不需要辨認品牌商標的，甚至是連生產廠家也辨認不出來的。管道煤氣和自來水也同樣如此。這種完全壟斷的產品和服務，是根本不可能引入品牌商標競爭的。有線電視網絡也是如此，一旦某一家網絡公司壟斷了一個城市的有線電視網絡，它完全可以根據自己的需求確定電視頻道的收費等，居民戶同樣根本不需要知道這家公司的服務品牌商標是什么樣。當然，如果在同一個城市有兩家甚至三家有線電視網絡公司在入戶收視服務上競爭，那么品牌商標就顯得重要了，但是這時的市場就已經不是完全壟斷市場，而是另外一種市場形態了。
（四）寡頭壟斷市場
寡頭壟斷市場上，品牌商標就有了非常重要的作用。寡頭壟斷市場是指由兩家或兩家以上供應商共同參與的市場。這種市場上的供應者很少，他們之間也許很容易就能夠達成壟斷的協議，但是，由于利益的驅動，這種協議往往是不能長久的，因此競爭就是不可避免的。而只要有競爭，品牌商標就能夠在顯示競爭特征上表現出自身特殊的甚至是無可替代的功能。比如在某一特殊的航線上，只有兩三家航空公司具備在這條航線上飛行的許可證。正常情況下，為了穩定公司的利潤，各家航空公司都不肯輕易挑起價格大戰，而是把飛機的票價穩定在某一個水平上，僅僅對特殊日期和時段的航班，進行價格調整。在這樣的市場上，各家航空公司就會不約而同地舉起品牌商標的大旗。在品牌商標競爭的層次上，各航空公司會非常注重自己的服務質量，比如安全會顯得更加至高無上，準時和正點將會努力追求，方便快捷、服務態度、個性化和人文關懷等非價格因素在競爭中會被日益強化。

（五）壟斷競爭市場
壟斷競爭市場上，品牌商標競爭的作用是最為重要的。壟斷競爭也被稱為不完全競爭，在這樣的市場中，競爭是主要特征，但是各企業在競爭中都要努力強化自己公司企業的特征，力爭同市場上的競爭對手區分開來。而這正是品牌商標所特有的功能，是別的任何競爭要素都無法企及的。除了電力、管道煤氣和自來水以外，幾乎所有的工業品市場都具有壟斷競爭的特征。在這種不完全競爭市場上，同類產品之間的競爭會有非常大的差別。比如汽車市場，除了大小不等的卡車不說，單就轎車市場也能劃分出若干層次來。有極為廉價的Ａ００級轎車，也有Ａ０級的家用低檔車，再往上是Ａ級的經濟型轎車，Ｂ級的中檔轎車，Ｃ級的是高檔轎車，而Ｄ級的則是豪華尊貴型的頂級轎車。這樣的市場細分當然有其技術標準和質量性能的要求，但是，在每一個級別的市場上，則是品牌商標大顯身手的舞臺。
在不完全競爭市場上，每個企業的產品都要通過品牌商標使自己的產品市場定位更加明確。品牌商標可以向市場和消費者傳遞自身所代表的產品和企業的各種信息，以便使自己同市場上的同類產品區隔開來。不完全競爭市場上的產品，一般都要通過品牌商標，把自己的產品質量、性能，市場定位，向消費者提供的價值等各種信息傳達給消費者。使品牌商標把產品和企業在市場上要表現的差異盡可能充分地展現出來。差異化是不完全競爭市場的基本策略，高度的差異化就意味著壟斷。如果一個品牌商標通過差異化戰略，把自己的優勢和長處完全展示出來了，并得到了市場的認同，那么這個品牌商標就達到了成功的目標了。
因此，嚴格地講，品牌商標是和不完全競爭市場直接相聯系的。
但是另一方面，我們也應該清醒地看到，品牌商標在市場上的功能在擴展，品牌商標的競爭領域在擴大。除了完全壟斷市場，其他市場上都有品牌商標的影響力在延伸。在完全競爭市場上，農副產品、瓜果蔬菜開始彰顯品牌商標的魅力，綠色、環保、純天然、無公害等都成了品牌商標的競爭要素。在寡頭市場上，品牌商標逐漸成了寡頭之間展開質量和服務競爭的標志。在產業層面上，品牌商標又開始了從第二產業向第三產業的大舉擴張，不僅在商貿領域品牌商標競爭愈演愈烈，而且在航空領域、公路和鐵路之間，在郵電通信、金融領域、咨詢領域、培訓領域也同樣有了品牌商標的影響力，甚至在法律服務、醫療衛生、國民教育等領域，也有了品牌商標競爭的影子。
市場是有結構的，不同的市場結構中，競爭的形態是不同的，但是在不同市場的結構中，除了完全壟斷市場，品牌商標的作用可能有強弱之分，卻不存在有無之別。問題的關鍵在于要能夠準確地把握不同的市場結構，采取不同的品牌商標競爭策略，才能獲得相應的市場競爭優勢。

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