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商標(biāo)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心

（一）商標(biāo)是跨國公司的核心戰(zhàn)略體系
世界上的名牌企業(yè)，無不把本公司的商標(biāo)在國際市場上的競爭力作為戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。無論是公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，還是財務(wù)融資戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略，都要圍繞商標(biāo)競爭力的提升來開展。跨國公司在中國投資，尋找合資合作的伙伴，一般要提出兩個條件：一是控股；二是商標(biāo)。通過控股可以控制一個企業(yè)的決策權(quán)；通過商標(biāo)擴(kuò)大本公司的市場范圍和影響力。各國的語言不同、文化不同、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境也各有不同，但是，成功的強(qiáng)勢商標(biāo)具有超越地理文化邊界的能力，在世界范圍內(nèi)都能充分展現(xiàn)商標(biāo)競爭優(yōu)勢。這是由于商標(biāo)的市場特征來決定的。
（二）商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)軍市場的旗幟
古今中外的戰(zhàn)場，都把軍旗看得特別重要。軍旗所到之處就意味著占領(lǐng)了陣地；軍旗一旦倒下，就意味著丟失了陣地。軍旗是軍隊(duì)的象征。三國時期，魏蜀交兵，諸葛亮在馬謖失街亭之后，就是靠趙云的“趙”字大旗斷后，才得以震懾魏兵，安全撤退。《智取威虎山》里，參謀長唱道：“紅旗指處烏云散，解放區(qū)人民斗倒地主把身翻，人民的軍隊(duì)與人民共患難，到這里為的是掃平威虎山！”在這里，“紅旗”就成了無堅不摧的革命軍隊(duì)的象征。
自古商場如戰(zhàn)場。商家的攻城略地，商標(biāo)就是旗幟。如今的大街小巷，各種傳媒都充斥著鋪天蓋地的廣告，而廣告向廣大受眾傳播的首先是關(guān)于商標(biāo)。商標(biāo)由視覺沖擊到心理占領(lǐng)，在企業(yè)是一個精心策劃的戰(zhàn)略，在顧客是一個不自覺地被俘獲的過程。假如一個公司在推銷自己的化妝品，他們派出最強(qiáng)壯的公關(guān)銷售隊(duì)伍，即使是一律的美女，把公司的產(chǎn)品講得“花好桃好”，但是，人家根本不知道它的商標(biāo)是什么，可能也不會輕易打開錢夾的。但是，如果這些攻關(guān)銷售隊(duì)伍在一個高檔社區(qū)里促銷的時候，打出了ＡＶＥＮ、或是ＲＥＶＬＯＮ、或是ＣＨＡＮＥＬＮＯ．５等商標(biāo)的旗幟，那么對于認(rèn)同這些商標(biāo)的愛美女士，會有極大的誘惑力。問題很簡單，這些商標(biāo)的旗幟一直在市場上高高飄揚(yáng)，有著比較高的知名度和美譽(yù)度。

雖然一個商標(biāo)的成功不是短暫的事情，但是只要努力，它的擁有者就一直在向成功的高峰攀登著。人們可能還清楚地記得，在中國的市場上，２０世紀(jì)８０年代的家電產(chǎn)品，是清一色的日本商標(biāo)：松下、索尼、日立、東芝、三洋等，但是，經(jīng)過努力，中國出現(xiàn)了海爾、長虹、康佳、ＴＣＬ、小天鵝、格蘭仕、新飛、美菱、容聲等一大批國產(chǎn)商標(biāo)；９０年代的電子產(chǎn)品，又主要是歐美商標(biāo)的天下，康柏、惠普、摩托羅拉、愛立信、諾基亞、西門子、微軟、阿爾卡特等，可是，經(jīng)過１０多年努力奮斗，中國也出現(xiàn)了聯(lián)想、海爾、ＴＣＬ、夏新、波導(dǎo)、長城、方正、中星微等一系列中國新的民族商標(biāo)；進(jìn)入新世紀(jì)，汽車開始進(jìn)入家庭，當(dāng)然還是歐美日的商標(biāo)在中國市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位，通用、福特、奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、菲亞特等所謂“６＋３”格局短時間內(nèi)是難以打破的，中國汽車的自主商標(biāo)究竟何時能夠脫穎而出，還確實(shí)需要假以時日，但是這不等于在汽車市場上永遠(yuǎn)沒有中國的自主商標(biāo)，奇瑞、吉利、中華等已經(jīng)開始了自主商標(biāo)的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)。商標(biāo)戰(zhàn)略有可能成為這些企業(yè)依以運(yùn)作的核心。
（三）商標(biāo)代表著企業(yè)的市場形象
一個企業(yè)無論給消費(fèi)者留下什么樣的印象，消費(fèi)者總是會和它的商標(biāo)密切掛起鉤來。在中國的汽車市場上，奧迪是一款成功的高端商標(biāo)形象，奧拓則是一款低端的商標(biāo)形象。北京人愛喝二鍋頭，所以從紅星二鍋頭開始，無論哪種二鍋頭商標(biāo)都是物美價廉的大眾形象，這種親切自然的味道，并不是任何“皇家氣派”的新二鍋頭能夠改變的。相反，貴州茅臺因其歷史悠久、質(zhì)量上乘，被認(rèn)定為國宴用酒，一般老百姓很少消費(fèi)，即使購買也多作為禮品贈送嘉賓之用，所以茅臺始終是高品質(zhì)飲料酒的商標(biāo)形象。
絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)是先從認(rèn)識商標(biāo)開始的。商標(biāo)形象代表著企業(yè)形象，正如萬寶路，不管你是不是煙民，你都先從認(rèn)識萬寶路開始，然后才認(rèn)識菲利普?莫里斯公司的。更何況還有很多人誤認(rèn)為萬寶路就是萬寶路公司，而不知道它是菲利普?莫里斯公司的香煙商標(biāo)。而我敢說，對于很多美國以外的人來說，即使是知道菲利普?莫里斯公司，也往往會認(rèn)為它是一家煙草公司，而不知道它是一家以食品飲料為主的大型跨國公司。事實(shí)上，菲利普?莫里斯公司旗下有米樂啤酒、庫迪飲料、麥?zhǔn)峡Х取⒖ǚ蜓┠缺姸嗟闹虡?biāo)。

（四）中國企業(yè)需要打出自己的商標(biāo)
中國的企業(yè)，無論是做產(chǎn)品，還是做銷售，都到了需要認(rèn)真考慮商標(biāo)戰(zhàn)略的時候了。做出這樣的命題是基于我對中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史階段的理性判斷。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般要經(jīng)過幼稚期、成長期、強(qiáng)壯期，逐漸向成熟期或衰退期過渡。從中國的情況來看，多數(shù)的產(chǎn)業(yè)還處于成長期。成長期的產(chǎn)品一般特征是物美價廉，已經(jīng)超越了幼稚期的低質(zhì)量低價格特征，但是還難以達(dá)到強(qiáng)壯期的優(yōu)質(zhì)名牌的特征。在技術(shù)層面上，我們已經(jīng)走過了幼稚低技術(shù)水平，正處于成長期的成熟技術(shù)和比較強(qiáng)大的生產(chǎn)能力階段，但是還達(dá)不到控制核心技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新能力還是在比較薄弱的強(qiáng)壯期。在產(chǎn)品特征上，我們已經(jīng)跨越了低檔次的幼稚期，進(jìn)入了高性價比、低附加值的成長期，正在向高附加值、高商標(biāo)聲譽(yù)階段邁進(jìn)。絕大多數(shù)企業(yè)還在進(jìn)行著模仿競爭，少數(shù)名牌企業(yè)已經(jīng)開始向差異化的商標(biāo)競爭挺進(jìn)。
在未來的市場競爭中，高揚(yáng)商標(biāo)的旗幟。雖然在發(fā)達(dá)國家的名牌企業(yè)，現(xiàn)在把自己設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行“外包加工”作為創(chuàng)新模式，被經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)專家學(xué)者們大加贊揚(yáng)，認(rèn)為“啞鈴形”的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是先進(jìn)的組織形式。但是那是由于我們的生產(chǎn)加工能力實(shí)在太突出了，我們可以有效承接跨國公司的各種創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品加工生產(chǎn)。這當(dāng)然是中國企業(yè)的比較優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要是建立在勞動力成本低廉的基礎(chǔ)之上。如果我們永遠(yuǎn)守住這種優(yōu)勢，不創(chuàng)新自己的競爭優(yōu)勢，我們的這種比較優(yōu)勢將會在今后的２０年中逐步喪失，最終失去自己的競爭力。由此，在強(qiáng)化企業(yè)自身加工能力優(yōu)勢的同時，企業(yè)的經(jīng)營決策者，必須考慮如何通過商標(biāo)戰(zhàn)略的設(shè)計和策劃，贏得新的競爭優(yōu)勢。如果你認(rèn)為自己的實(shí)力還不具備創(chuàng)立自主商標(biāo)，或是自主商標(biāo)的實(shí)施時機(jī)還不成熟，那可以暫時不行動，但是，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。你必須密切關(guān)注商標(biāo)競爭的市場態(tài)勢，熟悉并掌握商標(biāo)的戰(zhàn)略要點(diǎn)，學(xué)會強(qiáng)化商標(biāo)要素管理。這也是我寫作本書，并向讀者提出商標(biāo)經(jīng)營諫言的初衷。
市場是海，企業(yè)是船，商標(biāo)是帆。揚(yáng)帆出海，就要高揚(yáng)商標(biāo)的旗幟！

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