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品牌商標擴張的原因與內涵

１．品牌商標擴張的原因
現代品牌策略大師史蒂芬?金的一段話，明確地說明了產品與品牌的本質區別。他說：“產品是工廠所生產的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成名的品牌卻能持久不衰。”“品牌以產品為載體”強調的是用產品創品牌，“商標比產品更重要”強調的是用品牌推廣產品。２０世紀８０年代以來，品牌擴張成了西方跨國大公司的重要戰略支柱。
陳放認為，企業也之所以采用品牌擴張，主要有以下六個方面的原因：第一，消費者內心的“光環效應”；第二，企業實力的推動；第三，市場競爭下的商標擴張壓力；第四，外界環境的壓力；第五，產品生命周期的結果；第六，規避經營風險的需要。他指出，正是基于以上的六個方面的原因，眾多的大企業積極開展品牌擴張，品牌擴張已成為它們發展戰略的核心。
楊志龍認為，品牌商標擴張是企業實現其市場擴張和利潤增長的有效途徑，是強調企業對已實現的某個品牌資源的充分開發和利用，使品牌生命周期得以延長，品牌價值得以增值，通過實施品牌擴張策略，企業可以以較低成本推動新產品快速地進占市場，從而使企業能夠得到更好的發展。
２．品牌商標擴張的內涵
楊志龍認為，品牌商標擴張是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴張到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。并認為品牌擴張的現實意義是，借譽入市，推動新產品快速、低成本地進入市場；有利于原產品快速地擴展異域市場；有利于企業發展規模經營，走規模經濟之路。

熊仕平的觀點和楊志龍的頗為相似。他認為，品牌擴張是企業將品牌用在與某一知名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。
陸國慶認為，品牌商標擴張就是企業把品牌作為要素投入來獲取收益。簡單地講，就是把品牌這一無形的要素貼在合作伙伴的有形產品上來獲取收益。
施杰、盧文軍認為，品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發展、推廣的活動。它包括品牌的延伸、品牌資本的運作、品牌的市場擴張等內容，具體指品牌的轉讓、品牌的授權等活動。
楊兔珍認為，品牌擴張是對品牌擴散效應的發揮，是企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現在成功品牌推出新產品的過程。
吳安德和吳鑫認為，品牌商標擴張就是指企業對已實現的某品牌資源的充分開發和利用，是企業實現其市場擴張和利潤增長的“高速路”。借助名牌產品質量優、信譽好、市場占有率高的良好市場狀況，使名牌產品生命周期不斷得以延長、市場份額不斷擴大，品牌價值得以增值。

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