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品牌的根本屬性是識(shí)別系統(tǒng)

商標(biāo)無(wú)論是產(chǎn)生原因，還是實(shí)際效果，其價(jià)值取向的根本屬性是識(shí)別，是該品牌產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的差異性識(shí)別，從而建立起商標(biāo)體系的全部意義。它不僅是上述四要素的整合，而是還包括了未盡的商標(biāo)識(shí)別要素。比如，像帶有個(gè)性商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想或觀念的商標(biāo)觀念、為商標(biāo)的形成而建立的一整套行為規(guī)范的商標(biāo)行為系統(tǒng)等，都屬于商標(biāo)的識(shí)別系統(tǒng)；像肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值，這會(huì)給人留下一些較深的印象，人們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特口味，其觀念定位在“世界著名烹雞專家”，烹雞美味，盡在肯德基，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。其６０年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，廣為顧客稱許。肯德基在各種廣告宣傳里，也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一賣點(diǎn)。肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量精力，店內(nèi)專門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩服飾，節(jié)假日還準(zhǔn)備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。肯德基采用全球標(biāo)準(zhǔn)與本土策略有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷策略。全球標(biāo)準(zhǔn)方面，有其著名的全“ＣＨＡＭＰＳ”冠軍計(jì)劃。這是肯德基在全球市場(chǎng)，包括中國(guó)市場(chǎng)取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一，與麥當(dāng)勞的“ＱＳＣ＆Ｖ”理念異曲同工。其內(nèi)容為：
Ｃ：ｃｌｅａｎｌｉｎｅｓｓ，保持美觀整潔的餐廳；
Ｈ：ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ，提供真誠(chéng)友善的接待；
Ａ：ａｃｃｕｒａｃｙ，確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；
Ｍ：ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ，維持優(yōu)良設(shè)備；
Ｐ：ｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ，堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；
Ｓ：ｓｐｅｅｄ，注意快速便捷的服務(wù)。
“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡、可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位成員都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而且是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。肯德基的員工要經(jīng)過(guò)３個(gè)月的員工培訓(xùn)，經(jīng)理候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的２０周的培訓(xùn)項(xiàng)目，包括以下內(nèi)容：《餐廳助理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門(mén)介紹》、《小型公司管理》等課程。以此來(lái)規(guī)范其行為準(zhǔn)則。肯德基的商標(biāo)就是在包括了觀念、行為系統(tǒng)的諸多識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了獨(dú)特的商標(biāo)，成為在中國(guó)發(fā)展最快、最好的洋快餐。
總之，在商標(biāo)定義中，設(shè)計(jì)與注冊(cè)基礎(chǔ)，是商標(biāo)的自然屬性；個(gè)性與信心是主體，是商標(biāo)的社會(huì)屬性；識(shí)別是核心，是商標(biāo)的根本屬性，也是根本緣由與價(jià)值所在。

上述五大要素模型，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)是一體化的。以我們１９９８年開(kāi)始進(jìn)行商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的“中國(guó)德力西集團(tuán)”商標(biāo)為例子，簡(jiǎn)要說(shuō)明商標(biāo)的一體化界定。
“德力西”是浙江溫州的低壓電器生產(chǎn)廠家。１９８６年，由現(xiàn)任董事局主席胡成中帶領(lǐng)８名員工創(chuàng)辦的。它由初創(chuàng)時(shí)，年產(chǎn)值僅十多萬(wàn)元的“小作坊”發(fā)展到現(xiàn)在成為“中華之最”———全國(guó)最大工業(yè)的低壓電器出口基地。它現(xiàn)在擁有七十多家成員企業(yè)、銷售公司三百多家、協(xié)作企業(yè)六百多家，遍布全國(guó)１８０個(gè)大中城市和三十多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，產(chǎn)品通過(guò)了美國(guó)ＵＬ認(rèn)證、德國(guó)ＶＥＤ認(rèn)證和國(guó)際ＣＢ認(rèn)證，營(yíng)銷觸角伸向國(guó)際大市場(chǎng)。２０００年被評(píng)為“中國(guó)馳名商品”，２０００年５月江澤民總書(shū)記到“德力西”視察，由此向全國(guó)推出“新溫州模式”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。２００１年的銷售額，已由１９９６年的１４億元人民幣升為６４億元人民幣。這一系列商標(biāo)的成功經(jīng)營(yíng)，都與我們?yōu)槠渲贫ㄒ惑w化的商標(biāo)認(rèn)定與經(jīng)營(yíng)分不開(kāi)。
“德力西”商標(biāo)是由中文、設(shè)定英文（ＤＥＬＩＸＩ）設(shè)計(jì)而成。就其中文寓意而言，德———以弘揚(yáng)傳統(tǒng)道德、振興民族工業(yè)為己任，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，回報(bào)社會(huì)；力———以崇高的道德思想發(fā)展企業(yè)，凝聚人才、引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才，充分挖掘人才，開(kāi)發(fā)人才的潛力，參與當(dāng)今世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；西———代表西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)思想和理念。在“黃紅黑”的標(biāo)準(zhǔn)色中，黃：表示中國(guó)、科技、理智，蘊(yùn)含著深沉、穩(wěn)定的精神，代表“德力西”自我肯定的信心和實(shí)力；紅：表示熱烈、親切、服務(wù)，蘊(yùn)含著積極、堅(jiān)韌的精神，代表著“德力西”不屈不撓的毅力和決心；黑：表示大地、成長(zhǎng)，蘊(yùn)含著年輕、活潑、清新的氣質(zhì)，代表著“德力西”旺盛的生命力和充實(shí)的活力。字母ＤＬＸ一氣呵成，形成“德力西”企業(yè)標(biāo)志的整體圖形，它向世人宣告：“德力西”人胸懷雄圖大略，德力西必將走向世界。
“德力西”在經(jīng)過(guò)商標(biāo)的設(shè)計(jì)之后，馬上向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了“德力西”及“ＤＥＬＩＸＩ”的商標(biāo)注冊(cè)，以求得法律形式的確認(rèn)和保護(hù)。在得到國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)定注冊(cè)之后，“德力西”集團(tuán)再次在美國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等主要出口國(guó)進(jìn)行了全球注冊(cè)，以獲得其商標(biāo)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證和各國(guó)法律的保護(hù)。這一行為為其商標(biāo)的國(guó)際化進(jìn)程掃清了障礙。

“德力西”在其商標(biāo)個(gè)性上突出顯示了：“成為以電氣為主導(dǎo)、房地產(chǎn)為增長(zhǎng)點(diǎn)，以溫州、杭州、上海為基礎(chǔ)，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)的特征。”“德力西”集團(tuán)位于浙江溫州，它充分整合了溫州的人力資源，杭州、上海的技術(shù)資源，為企業(yè)發(fā)展提供了寬闊的大道。它的核心產(chǎn)品為低壓電器，現(xiàn)已由原來(lái)的單一產(chǎn)品（開(kāi)關(guān)）發(fā)展到現(xiàn)在一百多個(gè)系列、四千多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，是我國(guó)低壓電器行業(yè)產(chǎn)品品種最多企業(yè)集團(tuán)之一。這種多品種、系列化的產(chǎn)品特點(diǎn)，使其核心產(chǎn)品具有強(qiáng)而大的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程加快和中國(guó)ＷＴＯ的加入，“德力西”走進(jìn)“世界村”的步伐更快了。它已由原來(lái)的出口三十多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，發(fā)展到五十多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。并不斷在海外尋求新的合作機(jī)緣和發(fā)展空間。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，“德力西”集團(tuán)在做好低壓電器基礎(chǔ)上，開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，它們?cè)谛陆刂葸M(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，并準(zhǔn)備以此作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在烏魯木齊市的德匯大廈的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成功，就是其中很好的一例。
“德力西”產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)受到了消費(fèi)者的信賴。它不僅產(chǎn)品的返修率幾乎為零，而且在２０００年建立了中國(guó)第一個(gè)非國(guó)有制企業(yè)的破壞性實(shí)驗(yàn)室。為了保證質(zhì)量的過(guò)硬，他們大量引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才，在１９９６—１９９９年，“德力西”集團(tuán)就從上海、北京、廣州、沈陽(yáng)等地聘請(qǐng)了２８０位中、高級(jí)技術(shù)人員，引進(jìn)了上百名大中專畢業(yè)生。公司還與溫州大學(xué)合作成立了溫州大學(xué)德力西大專經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)班，以培訓(xùn)干部。１９９９年７月，１５６名學(xué)員已全部畢業(yè)。公司還購(gòu)置了近百臺(tái)電腦，辦起了電腦培訓(xùn)中心。同時(shí)，還開(kāi)辦了一百多期文秘、技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷公關(guān)等專業(yè)的培訓(xùn)班，全面提高了全體員工的素質(zhì)，提高了生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量。２０００年７月，“德力西”集團(tuán)在行業(yè)中首先建立了博士后工作站，為企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新、質(zhì)量的提高提供了堅(jiān)實(shí)的后備力量。不僅如此，“德力西”還大量引進(jìn)、消化吸收、改進(jìn)創(chuàng)新國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，為其走向世界提供了更為廣闊的天地。１９９３年，投入１０００萬(wàn)元建起了６０００平方米的“德力西”大廈，建立了１８條自動(dòng)化生產(chǎn)流水線；１９９６年，投入２０００萬(wàn)元重建２萬(wàn)平方米的“德力西”二期工程；１９９６年１０月，投資１８００萬(wàn)元建造１６層的營(yíng)銷大樓，同時(shí)設(shè)計(jì)了全國(guó)一流設(shè)備的低壓電器產(chǎn)品檢測(cè)中心，建立了３０個(gè)終端和微機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)，為“德力西”進(jìn)軍國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)備足了“糧草”。這些都使“德力西”的質(zhì)量有了可靠的保證。現(xiàn)“德力西”共擁有中國(guó)名牌產(chǎn)品５個(gè)、浙江名牌產(chǎn)品兩個(gè)、省地方工業(yè)名牌產(chǎn)品４個(gè)、溫州名牌產(chǎn)品４個(gè)、溫州優(yōu)秀產(chǎn)品８?jìng)€(gè)，并成為２０００年“中國(guó)馳名商標(biāo)”。２００２年和２００３年，“德力西”董事局主席胡成中均能入選湯布斯中國(guó)最富有者的１００人之一。“德力西”就是這樣以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的信心。為其商標(biāo)確立及提升奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)———消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。
“德力西”正是由于各種要素的有機(jī)整合，形成了獨(dú)特的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)，建立起了與其他品牌產(chǎn)品的差異性認(rèn)識(shí)和消費(fèi)者的忠誠(chéng)。這也是“德力西”商標(biāo)賴以成功的根本。

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