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品牌的根本屬性是識別系統

商標無論是產生原因，還是實際效果，其價值取向的根本屬性是識別，是該品牌產品有別于其他品牌產品的差異性識別，從而建立起商標體系的全部意義。它不僅是上述四要素的整合，而是還包括了未盡的商標識別要素。比如，像帶有個性商標經營活動的思想或觀念的商標觀念、為商標的形成而建立的一整套行為規范的商標行為系統等，都屬于商標的識別系統；像肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調附加價值，這會給人留下一些較深的印象，人們有很多的美好記憶是在肯德基發生的。肯德基的市場優勢為其雞類食品的獨特口味，其觀念定位在“世界著名烹雞專家”，烹雞美味，盡在肯德基，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大的差別。其６０年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，廣為顧客稱許。肯德基在各種廣告宣傳里，也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。肯德基以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環境都是有針對性地設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費大量精力，店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩服飾，節假日還準備有玩具作為禮品，一方面希望培養小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。兒童長大了，肯德基可能會變成他生活中的一部分。肯德基采用全球標準與本土策略有機結合的營銷策略。全球標準方面，有其著名的全“ＣＨＡＭＰＳ”冠軍計劃。這是肯德基在全球市場，包括中國市場取得成功業績的主要精髓之一，與麥當勞的“ＱＳＣ＆Ｖ”理念異曲同工。其內容為：
Ｃ：ｃｌｅａｎｌｉｎｅｓｓ，保持美觀整潔的餐廳；
Ｈ：ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ，提供真誠友善的接待；
Ａ：ａｃｃｕｒａｃｙ，確保準確無誤的供應；
Ｍ：ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ，維持優良設備；
Ｐ：ｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ，堅持高質穩定的產品；
Ｓ：ｓｐｅｅｄ，注意快速便捷的服務。
“冠軍計劃”有非常詳盡、可操作性極強的細節，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位成員都嚴格地執行統一規范的操作。這不僅是行為規范，而且是肯德基企業的戰略，是肯德基數十年快速餐飲服務經營的經驗結晶。肯德基的員工要經過３個月的員工培訓，經理候選人將被要求參加一個內容廣泛的２０周的培訓項目，包括以下內容：《餐廳助理》、《餐廳副理》、《餐廳經理》、《如何管理加盟經營餐廳》、《對總部的專門介紹》、《小型公司管理》等課程。以此來規范其行為準則。肯德基的商標就是在包括了觀念、行為系統的諸多識別系統的基礎上，創建了獨特的商標，成為在中國發展最快、最好的洋快餐。
總之，在商標定義中，設計與注冊基礎，是商標的自然屬性；個性與信心是主體，是商標的社會屬性；識別是核心，是商標的根本屬性，也是根本緣由與價值所在。

上述五大要素模型，在實際運用時是一體化的。以我們１９９８年開始進行商標發展戰略咨詢的“中國德力西集團”商標為例子，簡要說明商標的一體化界定。
“德力西”是浙江溫州的低壓電器生產廠家。１９８６年，由現任董事局主席胡成中帶領８名員工創辦的。它由初創時，年產值僅十多萬元的“小作坊”發展到現在成為“中華之最”———全國最大工業的低壓電器出口基地。它現在擁有七十多家成員企業、銷售公司三百多家、協作企業六百多家，遍布全國１８０個大中城市和三十多個國家與地區，產品通過了美國ＵＬ認證、德國ＶＥＤ認證和國際ＣＢ認證，營銷觸角伸向國際大市場。２０００年被評為“中國馳名商品”，２０００年５月江澤民總書記到“德力西”視察，由此向全國推出“新溫州模式”的企業經營模式。２００１年的銷售額，已由１９９６年的１４億元人民幣升為６４億元人民幣。這一系列商標的成功經營，都與我們為其制定一體化的商標認定與經營分不開。
“德力西”商標是由中文、設定英文（ＤＥＬＩＸＩ）設計而成。就其中文寓意而言，德———以弘揚傳統道德、振興民族工業為己任，發展經濟，回報社會；力———以崇高的道德思想發展企業，凝聚人才、引進人才、培養人才，充分挖掘人才，開發人才的潛力，參與當今世界市場的競爭；西———代表西方先進的科學技術、經營思想和理念。在“黃紅黑”的標準色中，黃：表示中國、科技、理智，蘊含著深沉、穩定的精神，代表“德力西”自我肯定的信心和實力；紅：表示熱烈、親切、服務，蘊含著積極、堅韌的精神，代表著“德力西”不屈不撓的毅力和決心；黑：表示大地、成長，蘊含著年輕、活潑、清新的氣質，代表著“德力西”旺盛的生命力和充實的活力。字母ＤＬＸ一氣呵成，形成“德力西”企業標志的整體圖形，它向世人宣告：“德力西”人胸懷雄圖大略，德力西必將走向世界。
“德力西”在經過商標的設計之后，馬上向國家商標局申請注冊了“德力西”及“ＤＥＬＩＸＩ”的商標注冊，以求得法律形式的確認和保護。在得到國家商標局的認定注冊之后，“德力西”集團再次在美國、德國、日本、法國、英國等主要出口國進行了全球注冊，以獲得其商標在進入國際市場的通行證和各國法律的保護。這一行為為其商標的國際化進程掃清了障礙。

“德力西”在其商標個性上突出顯示了：“成為以電氣為主導、房地產為增長點，以溫州、杭州、上海為基礎，跨地區、跨行業、跨國經營的大型企業集團的特征。”“德力西”集團位于浙江溫州，它充分整合了溫州的人力資源，杭州、上海的技術資源，為企業發展提供了寬闊的大道。它的核心產品為低壓電器，現已由原來的單一產品（開關）發展到現在一百多個系列、四千多個規格的產品，是我國低壓電器行業產品品種最多企業集團之一。這種多品種、系列化的產品特點，使其核心產品具有強而大的競爭力。隨著全球經濟的一體化進程加快和中國ＷＴＯ的加入，“德力西”走進“世界村”的步伐更快了。它已由原來的出口三十多個國家與地區，發展到五十多個國家與地區。并不斷在海外尋求新的合作機緣和發展空間。在市場競爭越來越激烈的今天，“德力西”集團在做好低壓電器基礎上，開始尋找新的增長點，它們在新疆、溫州進入房地產行業，并準備以此作為新的經濟增長點。在烏魯木齊市的德匯大廈的房地產經營成功，就是其中很好的一例。
“德力西”產品以優質受到了消費者的信賴。它不僅產品的返修率幾乎為零，而且在２０００年建立了中國第一個非國有制企業的破壞性實驗室。為了保證質量的過硬，他們大量引進人才、培養人才，在１９９６—１９９９年，“德力西”集團就從上海、北京、廣州、沈陽等地聘請了２８０位中、高級技術人員，引進了上百名大中專畢業生。公司還與溫州大學合作成立了溫州大學德力西大專經營管理培訓班，以培訓干部。１９９９年７月，１５６名學員已全部畢業。公司還購置了近百臺電腦，辦起了電腦培訓中心。同時，還開辦了一百多期文秘、技術、質量、營銷公關等專業的培訓班，全面提高了全體員工的素質，提高了生產率和生產質量。２０００年７月，“德力西”集團在行業中首先建立了博士后工作站，為企業技術的創新、質量的提高提供了堅實的后備力量。不僅如此，“德力西”還大量引進、消化吸收、改進創新國外先進技術，為其走向世界提供了更為廣闊的天地。１９９３年，投入１０００萬元建起了６０００平方米的“德力西”大廈，建立了１８條自動化生產流水線；１９９６年，投入２０００萬元重建２萬平方米的“德力西”二期工程；１９９６年１０月，投資１８００萬元建造１６層的營銷大樓，同時設計了全國一流設備的低壓電器產品檢測中心，建立了３０個終端和微機管理網絡，為“德力西”進軍國內、外市場備足了“糧草”。這些都使“德力西”的質量有了可靠的保證。現“德力西”共擁有中國名牌產品５個、浙江名牌產品兩個、省地方工業名牌產品４個、溫州名牌產品４個、溫州優秀產品８個，并成為２０００年“中國馳名商標”。２００２年和２００３年，“德力西”董事局主席胡成中均能入選湯布斯中國最富有者的１００人之一。“德力西”就是這樣以優質的產品，贏得消費者的信心。為其商標確立及提升奠定了市場基礎———消費者的信賴和忠誠。
“德力西”正是由于各種要素的有機整合，形成了獨特的商標識別系統，建立起了與其他品牌產品的差異性認識和消費者的忠誠。這也是“德力西”商標賴以成功的根本。

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