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深化商標特征

如果說商標管理手冊的遞交意味著大廈落成，那么，商標管理的工作則像樓體的內部裝飾工程。大廈可以讓人仰目，但更重要的是里面有什么，究竟能起到什么作用?
通過商標操作系統的完成與實踐，專業公司對企業的各個方面有了真正的了解。在商標管理手冊的制定過程中，新商標概念的不斷積累也為商標進行下一步的工作奠定了感性基礎。只有通過大量的商標實踐，才會對自己的產品有全面透徹的了解;只有真正掌握了這些翔實的材料與信息，才可能不斷充實、完善自己的商標管理手冊。
商標特征與目標市場。在商標管理手冊的基礎上著手新產品的商標特征塑造工程，這一步決定著企業產品進入目標市場的成敗，是商標管理手冊導入之后的重大舉措。產品以何種“形象”入市，能否取得目標市場青睞，主要看在下面的工作中，我們能否遵循并創造性運用好這些規程。
利用調查及數據，創造商標特征。
商標是人們對某種產品或服務的區別化認識，它是消費者基于產品消費之上的心理消費層面的體驗與回味所形成的個性化認知，對于一個人們很熟悉的商標，大家不僅了解它的功能，而且接受它所帶來的消費感受。在這種時候，我們說這個商品或服務有了它自己的特征，一些有一定歷史的企業或產品，他們的商標特征是在自然的歷史積淀中形成的，是通過長期的市場探索、服務，一點一滴改進、積累而成的，這是積淀型商標的商標特征的形成過程。但是，在商品經濟高度發達、更新換代日趨頻繁的年代，無疑這種積淀型商標經營方式已經不能滿足需要了。我們有更科學的辦法達到商標特征、特性與目標市場的高度融合。
(1)產品內部調研。做一項產品內部調研不單是要得出一系列數據，更關鍵的是最終要形成對該產品目標市場的全面認識，并在這些基礎上生成產品商標概念。它是你看不到的。產品內部調研的內容大致包括:產品概念分析、產品自身功能分析、產品同質化程度分析、產品市場化程度分析、產品功能差異性機會分析、產品附加值機會分析、同類產品價格比、產品性能價格比、產品生產研發力分析、產品生產成本狀況分析、產品成本控制程度分析、產品原料供給狀況分析、產品專利狀況、非市場力支持可能分析、其他要素及產品內部調查報告。

(2)產品外部市場調查。包括:整體市場同類產品占有率、產品更新換代頻率、整體制造成本狀況、業界人員素質狀況分析、產品市場種類狀況、市場營銷通道狀況、政策因素及大環境狀況、產品在整體市場認知度狀況、產品消費群體狀況、產品的潛在消費群狀況、產品經營導向分析(技術導向型、銷售導向型)、整體市場服務狀況(售前、售中、售后)、整體市場企業形象識別評價、產品未來發展空間預測、中間商利潤分析、其他因素及產品外部調查報告。以上關于產品的內部、外部調查可直接反映產品的基本市場情況，這兩組調查的結果要形成兩組提案，即產品內部調查報告與產品外部環境調查報告。接下來便是兩組報告的匯總工作，把這些關于產品的信息與影響產品的各個方面做一個總的提案———即產品調查提案。
在這個提案中，最終要形成產品的市場形象與商標特征，主要圍繞以下內容展開工作:商標要素形成、產品的包裝定位(高、中、低)、產品形象差異化戰略、產品的個性化演繹與消費訴求、產品的“心理消費市場”訴求、產品的功能性消費訴求、產品的專業化形象定位、產品的行業地位定位、產品的領域特色分析與形象表現、產品的經營特色分析與形象表現、產品國際化形象分析、產品的民族化形象分析、產品的人性化形象延伸、產品的輔助性促銷設計分析、目標市場對產品形象期待心理分析、目標市場綜合信息分析及產品形象定位對目標市場的引導因素分析。通過以上要素的分析研討，一個產品，更準確地講，是一個產品商標，它的基本特征就基本浮出水面了。

回首前路，我們通過商標管理手冊的制定與實施，實現了企業的商標資源整合———在這塊基石之上，我們就可以塑造新商標產品的特征。從新產品內部調查，產品外部調查，一直到商標要素形成。至此，一個企業或組織已經擁有了自己的識別主體，商標個性，實現了企業的商標發展戰略，實現新產品的商標化經營戰略。或者有人會問，普通產品與商標產品的區別到底在哪里?我還是不太清楚。應該說最大的差別在于影響消費的價值取向不同。商標產品有更多的“存在理由”，它是通過專業化、科學化、藝術化、市場化的多種手段塑造出來的，符合市場消費需求，引導消費習慣、消費心理，直至形成消費文化。
商標不僅是我們這個時代經濟特征的集中體現，商標經濟同時是物質文明有史以來的最高級階段。在今天的商業環境中，影響商標的因素有了更新的特征，那就是高新技術及網絡帶來的影響。雖然這些新的特征在我國還沒有形成太大的商業沖擊，但無疑新生事物會像嬰兒一樣迅速成長，有著極其廣闊的發展空間。它為商品的流通提供了新渠道。它應歸類在商標管理系統，這個論題將放在下文中加以闡述。商標特征的實現使企業有了戰斗的銳利武器，有了問鼎市場的可能。在這個階段里，商標商品和企業、組織的形象與行為將更加緊密地配合，而視覺系統與行為系統所形成的力量，既是企業理念的踐約，又是商標特征的體現。在以上的工作進程中，每一階段性成果都要及時地向最高商標執行官做好匯報，便于思想認識上的統一，商標管理手冊一定要讓全體員工深刻認識并奉行。
有條件的公司要安排好階段性的培訓工作，把確認的各部分管理提案貫徹到每一個角落，為商標管理手冊做好落實工作。

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