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商標特征管理

我們已經知道，商標特征與目標市場血肉相連，任何品牌產品的顯著特點都要與其“出身背景”相映襯，它們的步調是一致的。任時代變革，歲月流逝，這種品牌產品與企業的內在關聯性是影響市場的重要方面。商標特征作為商標價值的重要部分而有舉足輕重的意義。它是人們對品牌產品的消費過程中或媒體傳播過程中所形成的對該產品的整體感受。
比如，提到施樂，人們就會想到各種先進的辦公用具，嚴謹的操作程序與極強的研發能力;提到寶潔(P＆G)人們就會自然聯想起各種時尚感極強的洗滌用品、衛生用品———一家商標薈萃的國際化專業洗滌、護理方面的公司。
商標特征在市場中的作用重大，但它也并不是一蹴而就的。在商標塑造階段，通過專業公司的反復調查與提案，可以確認它的基本樣式及基本特征。但是，真正豐滿起來，更要靠目標市場的種種反饋信息。把握商標特征與商標特征積累工作，都需要在漫長的市場生活中一點一滴地逐步完善起來，而這就要求商標管理人員必須做好以下工作:第一，通過品牌產品的市場銷售情況，進行階段性的目標分析。第二，做多種嘗試與設想，做商標通道最大限度的開發工作。第三，不失時機地做消費心理的調查與記錄，對應商標現存問題提出改進措施。
第四，其他一切與之相關的工作。強烈的商標特征保證了人們對它的消費信心———某種脫銷的產品可以使消費者有足夠的耐心等下去，而這種產品毫無疑問屬于商標特征極強的那一種。而作為商標特征的管理者與相關各環節人員的學習能力，是最令人不能放心的，而商標極易在這個環節上出問題。商標持有者必須制定嚴格的培訓計劃，把與商標的一切有關知識傳遞給有關人員，確保商標的一切有關特性得以貫徹執行。如果商標持有者都不能保證這種商標形象的維護與建設，那么就不用想會有哪個消費者對你有信心。培訓方式與內容因自身特點而異。培訓方式有以下幾種:

①商標知識培訓。
②針對營銷員的素質培訓。
③針對企業領導層的培訓。
④職業技能培訓(上崗)。國內企業界現狀決定了培訓工作一般要由專業公司來完成，最好莫過于由商標導入公司來做定期培訓。培訓計劃一般可以半年至一年為限，企業內部形成商標風尚，以員工對商標建設的成績、成就來決定其晉升、加薪或其他形式的鼓勵。
在企業文化生活中，沒有比商標建設更重大的事情，在企業的經營生活中，商標建設更是表現在方方面面，只有不斷地強化內部的商標意識，把商標觀念滲透到員工的日常生活中，行為規范上，逐步地形成商標的張力、員工價值觀念體系、形成企業商標個性、主張，從而感染與商標有關的所有人，達到市場、社會對商標商品的認知與忠誠。
教育界有一句話:“你想給別人一杯水，你至少要有一桶水。”而商標經營的特點決定你給了目標市場一杯水，它回報給你的將遠遠超過你所給予的。因為市場經濟規則不同于教育，它是雙向的能量流動，當目標市場中每個人都津津樂道地消費你的商標時，一杯水的投入=一桶金的回報。商標特征給了消費者明確的形象與消費引導，并在市場反饋中壯大自己。所以，商標價值的形成與商標特征的關系是最為密切的。而商標忠誠的形成幾乎也是這樣，在有些強勢商標文化引導下，商標擁護者與它一起成長。
耐克(NIKE)就是這種特征比較鮮明的商標之一，它所倡導的田徑運動吸引了幾代年輕人對它的癡迷，而即使是不喜歡運動的人穿上它的產品也備感舒暢———商標特征散發出來的文化魅力所致。很多人是出于對NIKE品牌產品的喜愛而參與了從前很少參與的體育運動———穿著的舒適感與優越感驅動著人們一試身手。
NIKE的商標特征不僅符合了人性的特點，更重要的是它開發了人們的潛在愿望，從而起到了牽著市場走的效果。特征鮮明的標志似乎在告知人們———直率、目標鮮明、速度、力量，去做吧(見圖9 －1)。

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