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商標(biāo)特征管理

我們已經(jīng)知道，商標(biāo)特征與目標(biāo)市場血肉相連，任何品牌產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)都要與其“出身背景”相映襯，它們的步調(diào)是一致的。任時代變革，歲月流逝，這種品牌產(chǎn)品與企業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性是影響市場的重要方面。商標(biāo)特征作為商標(biāo)價值的重要部分而有舉足輕重的意義。它是人們對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)過程中或媒體傳播過程中所形成的對該產(chǎn)品的整體感受。
比如，提到施樂，人們就會想到各種先進(jìn)的辦公用具，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮鞒绦蚺c極強(qiáng)的研發(fā)能力;提到寶潔(P＆G)人們就會自然聯(lián)想起各種時尚感極強(qiáng)的洗滌用品、衛(wèi)生用品———一家商標(biāo)薈萃的國際化專業(yè)洗滌、護(hù)理方面的公司。
商標(biāo)特征在市場中的作用重大，但它也并不是一蹴而就的。在商標(biāo)塑造階段，通過專業(yè)公司的反復(fù)調(diào)查與提案，可以確認(rèn)它的基本樣式及基本特征。但是，真正豐滿起來，更要靠目標(biāo)市場的種種反饋信息。把握商標(biāo)特征與商標(biāo)特征積累工作，都需要在漫長的市場生活中一點(diǎn)一滴地逐步完善起來，而這就要求商標(biāo)管理人員必須做好以下工作:第一，通過品牌產(chǎn)品的市場銷售情況，進(jìn)行階段性的目標(biāo)分析。第二，做多種嘗試與設(shè)想，做商標(biāo)通道最大限度的開發(fā)工作。第三，不失時機(jī)地做消費(fèi)心理的調(diào)查與記錄，對應(yīng)商標(biāo)現(xiàn)存問題提出改進(jìn)措施。
第四，其他一切與之相關(guān)的工作。強(qiáng)烈的商標(biāo)特征保證了人們對它的消費(fèi)信心———某種脫銷的產(chǎn)品可以使消費(fèi)者有足夠的耐心等下去，而這種產(chǎn)品毫無疑問屬于商標(biāo)特征極強(qiáng)的那一種。而作為商標(biāo)特征的管理者與相關(guān)各環(huán)節(jié)人員的學(xué)習(xí)能力，是最令人不能放心的，而商標(biāo)極易在這個環(huán)節(jié)上出問題。商標(biāo)持有者必須制定嚴(yán)格的培訓(xùn)計劃，把與商標(biāo)的一切有關(guān)知識傳遞給有關(guān)人員，確保商標(biāo)的一切有關(guān)特性得以貫徹執(zhí)行。如果商標(biāo)持有者都不能保證這種商標(biāo)形象的維護(hù)與建設(shè)，那么就不用想會有哪個消費(fèi)者對你有信心。培訓(xùn)方式與內(nèi)容因自身特點(diǎn)而異。培訓(xùn)方式有以下幾種:

①商標(biāo)知識培訓(xùn)。
②針對營銷員的素質(zhì)培訓(xùn)。
③針對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的培訓(xùn)。
④職業(yè)技能培訓(xùn)(上崗)。國內(nèi)企業(yè)界現(xiàn)狀決定了培訓(xùn)工作一般要由專業(yè)公司來完成，最好莫過于由商標(biāo)導(dǎo)入公司來做定期培訓(xùn)。培訓(xùn)計劃一般可以半年至一年為限，企業(yè)內(nèi)部形成商標(biāo)風(fēng)尚，以員工對商標(biāo)建設(shè)的成績、成就來決定其晉升、加薪或其他形式的鼓勵。
在企業(yè)文化生活中，沒有比商標(biāo)建設(shè)更重大的事情，在企業(yè)的經(jīng)營生活中，商標(biāo)建設(shè)更是表現(xiàn)在方方面面，只有不斷地強(qiáng)化內(nèi)部的商標(biāo)意識，把商標(biāo)觀念滲透到員工的日常生活中，行為規(guī)范上，逐步地形成商標(biāo)的張力、員工價值觀念體系、形成企業(yè)商標(biāo)個性、主張，從而感染與商標(biāo)有關(guān)的所有人，達(dá)到市場、社會對商標(biāo)商品的認(rèn)知與忠誠。
教育界有一句話:“你想給別人一杯水，你至少要有一桶水。”而商標(biāo)經(jīng)營的特點(diǎn)決定你給了目標(biāo)市場一杯水，它回報給你的將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你所給予的。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)規(guī)則不同于教育，它是雙向的能量流動，當(dāng)目標(biāo)市場中每個人都津津樂道地消費(fèi)你的商標(biāo)時，一杯水的投入=一桶金的回報。商標(biāo)特征給了消費(fèi)者明確的形象與消費(fèi)引導(dǎo)，并在市場反饋中壯大自己。所以，商標(biāo)價值的形成與商標(biāo)特征的關(guān)系是最為密切的。而商標(biāo)忠誠的形成幾乎也是這樣，在有些強(qiáng)勢商標(biāo)文化引導(dǎo)下，商標(biāo)擁護(hù)者與它一起成長。
耐克(NIKE)就是這種特征比較鮮明的商標(biāo)之一，它所倡導(dǎo)的田徑運(yùn)動吸引了幾代年輕人對它的癡迷，而即使是不喜歡運(yùn)動的人穿上它的產(chǎn)品也備感舒暢———商標(biāo)特征散發(fā)出來的文化魅力所致。很多人是出于對NIKE品牌產(chǎn)品的喜愛而參與了從前很少參與的體育運(yùn)動———穿著的舒適感與優(yōu)越感驅(qū)動著人們一試身手。
NIKE的商標(biāo)特征不僅符合了人性的特點(diǎn)，更重要的是它開發(fā)了人們的潛在愿望，從而起到了牽著市場走的效果。特征鮮明的標(biāo)志似乎在告知人們———直率、目標(biāo)鮮明、速度、力量，去做吧(見圖9 －1)。

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商標(biāo)特征管理