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商標危機的防范策略

商標危機的防范，是商標危機管理的首要任務。作為應對危機的管理和方法，它不僅表現為企業內部的商標危機監測、跟蹤和預警系統的建設和運作，更為重要的是，它必須將商標危機的防范意識滲透到企業經營中去，進而使危機防范意識成為決定員工行為的重要因素之一。商標危機防范包含兩個方面的含義，一是指商標危機的避免，即排除潛伏的商標危機，把危機隱患消滅于萌芽之中，二是指針對引發商標危機的可能性因素，事先制定各種危機處理預案。所以，在商標危機醞釀期之前，企業就應當采取一系列防范措施，以降低危機發生概率，將危機隱患扼殺在搖籃之中。以下為具體的一些策略：
（1）在企業樹立居安思危的商標危機意識
在企業經營形勢不好的時候，企業總能找到存在的危機，并竭盡全力的排除危機勇往直前，但在企業處于順境的時候，能夠居安思危、未雨綢繆的企業為數不多。根據前面章節對商標危機特性的闡述中，我們可以看到，危機雖然有其原因，但是危機的爆發卻是始料不及的，往往在不經意間就出現了。因此，企業必須始終有一種強烈的危機意識。這種危機意識有兩個方面的意義，一是激勵企業不斷開拓和創新，即便企業如日中天也要居安思危，不斷進取，二是強化危機意識，不是針對某一個人，而是企業的所有員工，企業全體員工都要具有危機意識，這樣才能在工作中減少失誤。例如，阿里巴巴集團馬云曾對員工說“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大多數人都死在明天晚上”，在接受CCTV采訪時說“競爭者是殺不掉的，最大的對手，是自己”，從馬云的話里，我們看到他的危機意識無時不在。還有，華為一直是一個非常具有危機意識的企業，就即便在年利潤達到29億元，居于全國電子百強首位時，華為的創始人任正非先生都一直將危機意識貫徹到每個員工身上，他的著名文章《華為的冬天》就是在這個時候寫的。
（2）建立有效的危機預警系統
因為危機出現的不確定性，企業需要建立一套有效危機預警系統對危機進行有效的防范。該預警系統如下：
組建商標危機管理小組。商標危機管理小組由一些職位相對較高的公司負責人或專業人士組成，這些經過仔細挑選，最好為各個部門的負責人，具有處事冷靜、決策迅速的素質和才能，并接受特殊的危機和公共管理培訓。危機管理小組的職責是全面清晰地對各種危機情況進行預測，即制定一套判斷商標危機級別和種類的指標體系及一個商標危機監控模式（商標數據的收集、分析、報告等），同時，為處理危機制定相關的策略，監督有關方針和步驟正確實施，以及在危機發生時，對危機工作全面的指導和咨詢，減少危機對商標乃至企業的危害。
制定危機預案。針對發生幾率較高的危機，預先制定應對策略，構筑企業商標危機防范的第二道防線。盡管危機發生不一定如預測中那么準，但是盡可能地為各種可能發生的危機做好準備，制定各種危機預警方案，才能在危機發生時有條不紊、井然有序。

加強全員危機培訓系統建設。雖然在商標危機防范中，不少企業都會針對某些可能的危機制訂應急預案，但往往由于長期的“順境”而忽視了對員工的相關培訓和和預案的演練，于是，員工不具備應有的應變能力和應急處理的知識、技能，從而會使方案執行大打折扣。因此，企業要建立危機培訓系統，通過規章制度的制定、灌輸和執行體系，長期開展專題講座、組織短期培訓、知識競賽等方式，加強企業員工危機培訓，增強員工的應變能力和心理承受能力。
（3）合理運用商標組合戰略
為什么雀巢在中國頻頻出現商標危機而沒有倒下，為什么愛多VCD就為那么點流動資金就陷入了困境？這里面，當然有危機處理的有效性關系比較大，但是，雀巢在中國的危機公關處理也不盡如人意，它沒有退出市場，而愛多VCD卻陷入困境呢，通過深入的分析，主要是雀巢在商標組合戰略上，它有多個商標和多個產品，就即便奶粉出問題，但其他諸如咖啡等沒有問題，而愛多則不一樣，它就是一個商標，自然就會陷入危機。因此，合理運用商標組合戰略，是規避危機的一種有效策略。因為多商標多產品的經營模式，能有效規避株連風險，比如寶潔、聯合利華、歐萊雅等公司擁有多個商標，這些商標都是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，即便其中一個商標發生危機，通常不會影響到公司的其他商標。反之，三鹿奶粉、愛多VCD、三株口服液等，商標名稱既是公司名稱，也是產品名稱，就只有一榮俱榮，一損俱損了。
（4）與利益相關者建立牢固的情感關系
企業平時需要對利益相關者進行情感的投資，以建立牢固的情感關系，因為良好的情感關系有助于緩解商標危機的緊張局面。于一個企業來說，重要的利益相關者包括媒體、政府相關職能部門、行業協會、民間組織、消費者等。與利益相關者建立關系的策略有諸如贊助、募捐、提供援助等方式。例如，從1997年開始，高露潔就聯合中華口腔學會、國家衛生部一起舉辦公益活動“全國口腔健康月”，全國上億的人免費享受到專業的口腔檢查，高露潔還在中國舉辦“甜美的微笑，光明的未來”兒童口腔健康教育活動，影響了近億名兒童。高露潔這些公益活動的舉辦，為高露潔日后順利渡過“致癌風波”奠定了基礎。

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