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危機公關(guān)（PublicRelations for Crisis），屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分，是指企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響和恢復形象。盡管企業(yè)都在采取各種危機防范措施，預防危機的發(fā)生，但是危機仍然難以完全杜絕，只要商標有市場，就會有危機風險的存在。一旦危機發(fā)生，企業(yè)就需要及時按照計劃，有步驟的啟動公關(guān)行動。
（1）啟動危機管理小組，控制危機蔓延
企業(yè)在遇到危機時，首先是立即啟動危機管理小組，對危機的成因、類型、危害程度、影響等做出分析，并制定相應(yīng)的計劃控制事態(tài)的發(fā)展。
①找出危機的主要矛盾
任何危機的發(fā)生，都有一個主要矛盾，這個矛盾是牽動全局的焦點。危機管理小組要在最短的時間內(nèi)找出危機的主要矛盾，這樣，才能有效對癥下藥，采取的措施才有效，才能化解危機。
②確定危機的級別
危機的主要矛盾找到后，因為危機程度有大有小，有疾有緩，且會隨著時間的推移不斷變化，危機管理小組要根據(jù)危機級別判定方法對危機給予定級。不同級別的危機有不同的處理方案，適當?shù)奶幚矸桨父苡行У靥幚砦C。如一些消費者因產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴，只能算輕度危機，處理方案就偏重于售后服務(wù)人員接待處理方式方法，即售后人員要盡量做到讓消費者滿意，危機就能順利化解，但如果消費者將產(chǎn)品問題在媒體上曝光，那么，危機的就不再是輕度危機，性質(zhì)就嚴重了，需要重新制定危機處理方案。所以，確定危機級別是妥善處理危機的最關(guān)鍵的步驟，因為，它決定了危機處理的方式方法。
③強制性指揮
危機級別確定，危機管理小組是危機處理方案的實施者，負責整個危機事件處理的執(zhí)行。所以，在危機處理中，危機管理小組負責人要具有權(quán)威，只有賦予危機管理小組領(lǐng)導人具有發(fā)號施令，并且具有可以制定和執(zhí)行帶有強制性的政策的權(quán)力，才能迅速有效的控制事態(tài)的擴大、升級、蔓延。
④調(diào)動所有資源準備，協(xié)同作戰(zhàn)
賦予危機管理小組指揮權(quán)后，危機管理小組要根據(jù)危機級別，調(diào)動一切資源來保障危機管理的執(zhí)行，在商標危機處理中，如果沒有有效的資源保障，各部門的協(xié)同配合，最后危機處理方案就會執(zhí)行不到位，使得危機惡化。所以，充足的物質(zhì)、人力資源、公共關(guān)系以及信息資源保障，是必不可少的條件。

⑤控制事態(tài)
在危機處理中，時間就是金錢，因此，危機處理著力點就是迅速介入危機，盡可能地爭取媒體和相關(guān)部門的理解、支持，把危機控制在最小范圍，消滅在萌芽狀態(tài)，避免事態(tài)的擴大。所以，危機發(fā)生后，快速發(fā)現(xiàn)、快速報告、快速出動、快速到位、快速展開、快速介入，是控制事態(tài)擴大的幾個關(guān)鍵步驟。
⑥調(diào)查研究
當危機得到初步控制后，危機管理小組要著手第二階段的工作，那就是組織人員展開調(diào)查研究，對危機進行詳細的調(diào)查，在內(nèi)容上，要查明事件發(fā)生的時間、地點、背景、人員傷亡、財產(chǎn)損失、事態(tài)發(fā)展、控制措施、相關(guān)部門和人員的態(tài)度，以及公眾在事件中的反應(yīng)；在方法上，調(diào)研過程中要廣泛收集和聽取危機參與者、目睹者的意見和要求，從中分析危機的性質(zhì)和因由。根據(jù)調(diào)查來的情況，找出事件的因果聯(lián)系，為下一步制定詳細危機處理方案。
⑦制定危機處理對策
在通過調(diào)查研究，對危機的來龍去脈和性質(zhì)予以確定后，應(yīng)迅速調(diào)動企業(yè)有關(guān)部門和人員，進行分析討論，制定相應(yīng)的對策，即危機處理方案。制定的方案須要注意三個方面的問題，一是方案必須具有可行性，即能在企業(yè)現(xiàn)有的條件下付諸實施；二是方案要充分考慮到可能出現(xiàn)的各種情況和問題，要做多種準備，即要做出各種預案；三是要重視各方面的意見，尤其是專家的意見，因為危機的出現(xiàn)，有時是企業(yè)領(lǐng)導層不太熟悉的領(lǐng)域，而專家對自身涉及領(lǐng)域的問題有專門的知識和經(jīng)驗，專家的意見可以彌補企業(yè)領(lǐng)導層知識和經(jīng)驗的不足，特別是在事態(tài)基本控制的情況下，制訂方案更應(yīng)該重視專家的意見。總之，商標危機處理，對危機管理小組素質(zhì)和能力要求特別高，不允許決策出現(xiàn)失誤和漏洞，也不允許在執(zhí)行中拖泥帶水，否則，可能會導致危機的惡化。
⑧貫徹執(zhí)行
危機處理對策準備充分以后，就是貫徹執(zhí)行，危機管理小組要充分調(diào)動各方面資源，根據(jù)事態(tài)的發(fā)展靈活調(diào)整方案，迅速化解危機。
（2）危機處理中企業(yè)內(nèi)部溝通管理
危機發(fā)生后，企業(yè)全體員工的士氣對危機處理起到至關(guān)重要的作用，只有企業(yè)上下團結(jié)一致，保持信心，勇于面對，才能渡過難關(guān)。所以，及時保持公司溝通順暢，讓各級員工及時了解事態(tài)的進展是非常必要的。如果害怕動搖員工的信念而不將事態(tài)進展情況傳遞給員工，對員工藏著掖著，反而不利于危機處理，因為從公司外部來看，每一個員工都代表著企業(yè)，員工的一舉一動都表明企業(yè)對危機的態(tài)度。如果員工不知情，那么員工無意中做出的舉動可能會導致危機偏向不利的方向，而且，外部的不利信息也會使得他們對公司產(chǎn)生懷疑。所以，通過員工大會、公開信等不同渠道，加強內(nèi)部溝通，依靠公司全員的力量來解決危機是非常明智之舉。
①及時跟員工溝通
在危機發(fā)生后，應(yīng)及時跟員工進行溝通，在他們通過其他渠道獲知危機情況之前，就將危機的真相告訴他們，讓員工成為企業(yè)危機的知情者和承受者。只要將企業(yè)對危機的形勢及時開誠布公與員工溝通，讓他們清楚知道企業(yè)可以公開的信息，那么，員工才能與企業(yè)在危機的信息對外傳遞上保持一致。如果可能，也可以采納員工對危機處理的建議。
②盡可能多的向員工傳達有關(guān)信息
在危機處理中，員工希望知道盡可能多的情況，尤其是一些核心信息。如果員工覺得企業(yè)是處于每個人的角度去處理危機，而不是為了企業(yè)自身利益去處理危機，那么，員工就會以一種主人翁的姿態(tài)來為企業(yè)著想，與企業(yè)一同渡過難關(guān)。同時，企業(yè)站在員工的立場，確保企業(yè)員工能同時獲知所有的重要信息，這樣，既可以減少員工通過其他途徑打聽這些信息，從而規(guī)避各種信息誤差，又有利于企業(yè)溝通工作的開展。
③為員工提供更多的機會來表達個人意見
在危機中，員工需要有機會來提出各種問題，探究問題的根源以及發(fā)泄不滿。收集和了解員工的建議和意見，做好說明解釋工作，讓員工知道出現(xiàn)新的信息和事件有所改變時，企業(yè)會及時與他們溝通，確保員工對危機變化情況的實時了解，讓員工隨著企業(yè)的行動而行動，保持高度的一致性。
（3）危機處理中媒體管理
危機管理小組應(yīng)將媒體管理納入危機管理的核心關(guān)鍵位置，因為媒體的傳播導向會直接影響到危機處理的結(jié)果。所以，危機管理小組在各個階段都必須主動尋求與媒體的合作，建立與媒體之間暢通的溝通渠道。在溝通上，企業(yè)要嚴格挑選發(fā)言人，危機出現(xiàn)后，及時通過媒體向公眾發(fā)布信息，聲明公司的主張，表明公司的態(tài)度。
①及時了解事態(tài)動向，以便確定媒體策略
危機管理過程中，一定要動用一切手段及時了解事情的最新情況，主要為公眾的反應(yīng)、競爭者的反應(yīng)、政府的態(tài)度，尤其是媒體的反應(yīng)是重中之重。只有翔實地了解事件的最新動態(tài)，媒體的輿論導向，才能有效地確定需要傳遞給大眾的信息。

②明確企業(yè)新聞發(fā)言人
危機管理小組要確定一名企業(yè)新聞發(fā)言人，由新聞發(fā)言人全權(quán)代表公司來發(fā)布事件信息。這樣，才能夠保證傳遞信息的統(tǒng)一性和權(quán)威性，否則，企業(yè)領(lǐng)導是一種口徑，各部門負責人又是另外一種態(tài)度，會造成傳遞信息出現(xiàn)偏差，如果競爭者抓住漏洞，引導媒體傳播導向，則會加劇危機惡化。
③主動將明確的內(nèi)容對媒體披露
危機發(fā)生后，危機管理小組通過對事件的分析，在制定危機處理方案的時候，要明確媒體傳播的導向，要規(guī)定哪些內(nèi)容是可以向媒體披露的，哪些是不能向媒體說的，然后歸納出需要向媒體提交的傳遞信息。但最忌諱的是什么都不向媒體說，或者拒絕媒體的采訪，這樣媒體就會通過捕風捉影得來的支離破碎的信息，給予偏離事實的報道，如果各大媒體再惡意炒作，危機將會失去控制。所以，在危機處理期間，危機管理小組需要專人24小時監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展，并及時通過媒體向公眾傳遞公司態(tài)度和對事件的處理情況。
④以誠實的態(tài)度面對媒體
危機處理過程中，企業(yè)千萬不能心存僥幸，通過虛假信息欺騙媒體，而是要直面真相，爭取媒體、政府相關(guān)部門的理解和支持。掩蓋真相是短視行為，一旦被媒體或公眾發(fā)現(xiàn)，直接導致的是危機的升級。
（4）危機處理中外部溝通管理
危機發(fā)生后，最關(guān)心危機事件的除了企業(yè)之外，還有受害者、新聞媒體、社會公眾、專家、經(jīng)銷商、競爭對手、政府相關(guān)部門，所以，及時與這些關(guān)注者進行有效地溝通，是危機處理最為關(guān)鍵的步驟，溝通的結(jié)果直覺影響到事態(tài)的發(fā)展。
①受害者
受害者是危機的起源，解決好受害者的問題，就可以從源頭制止危機。當前，公開道歉、產(chǎn)品召回、賠償損失都是常見的對受害者問題的處理方式。在處理的過程中，企業(yè)應(yīng)當站在受害者的角度，真心誠意的做好善后工作。只要受害者不是無理取鬧，企業(yè)的真誠就能得到很好回報。有時，一些顧客還會因為問題的友好解決，反而對商標產(chǎn)生更高的美譽度和忠誠度。
②新聞媒體
尋找熱點事件，是媒體的職責，一旦發(fā)生商標危機，媒體將會爭相報道。在大量的商標危機中，媒體不僅讓更多人知道了事件的發(fā)生，而且還引來更多討論和猜疑。所以，處理與媒體的關(guān)系是處理好危機的重要環(huán)節(jié)。
③社會公眾
在危機中，受損害的消費者只是少數(shù)，但是，關(guān)注危機發(fā)展和參與危機討論的公眾卻是多數(shù)，公眾是危機中最可怕的一股力量，而且，危機當中的信息傳播容易演變成流言，很多信息最后會演變成以訛傳訛而失真。因此，如何與公眾保持溝通，化解他們的疑慮是危機處理的主要任務(wù)。通常，很多危機處理案例中，公司都會開通幾十條熱線來解答公眾的質(zhì)問，這不失為一個好的溝通方法。
④經(jīng)銷商
經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品與消費者的橋梁，在渠道為王的市場環(huán)境下，有的經(jīng)銷商完全能夠左右企業(yè)的發(fā)展。當危機發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)及時與經(jīng)銷商進行溝通，給予更多的信息傳遞，并給予翔實的解釋，同時，還要保證一定的承諾，必要時要對遭受損失的經(jīng)銷商給予補償。只有這樣，才能得到經(jīng)銷商的理解和支持。才能保證危機處理方案得到全面的貫徹執(zhí)行。
⑤專家
專業(yè)機構(gòu)和專家作為權(quán)威的中立第三方，能給予公眾信賴的力量。危機發(fā)生后，企業(yè)要積極與專業(yè)機構(gòu)和專家進行有效的溝通，爭取這些專業(yè)機構(gòu)和專家的理解和支持，通過機構(gòu)和專家的權(quán)威性以及中立態(tài)度，給公眾對導致危機的問題作出權(quán)威而專業(yè)的回答，讓公眾清楚地認識危機原因，從而對企業(yè)理解和支持。
⑥競爭對手
一旦企業(yè)發(fā)生危機，競爭對手有可能會落井下石，趁火打劫。他們會想盡辦法來引導輿論導向，使商標危機更加嚴重。所以，企業(yè)在處理危機時，不能忽視競爭對手的負面影響。對待競爭對手的質(zhì)疑，企業(yè)要保持平和的心態(tài)，積極地尋找有效的溝通途徑，來化解競爭對手帶來的壓力。最有效的方式是借助第三方力量，通過第三方力量來與競爭對手溝通，比如借助專家和專業(yè)機構(gòu)的證明，還有就是借助政府部門權(quán)威認證或直接干預。
⑦政府相關(guān)部門
毋庸置疑，政府在公眾心目中是權(quán)威的代表，具有不可忽視的公信力。政府的一個通告頂?shù)蒙掀髽I(yè)一百遍的解釋。所以，危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極與政府相關(guān)部門進行溝通，取得他們的理解和支持，從而得到他們的幫助，讓他們站在企業(yè)的角度為企業(yè)說話，告知公眾事件的真相。

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