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商標延伸對延伸產品的作用

在心理學中，有個理論叫暈輪效應，是指一個人某方面的品質，或一個物品的某種特性給人留下非常美好的印象，在這種印象的影響下，人們對這個人的其他品質，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價，就如月亮的光暈一樣，不斷向外擴散，將對人或物好的印象評價延展到其他方面。商標延伸中，對延伸產品來說，就是借助母商標的光暈，將消費者對母商標良好的印象延伸到新產品身上，在母商標暈輪效應下，對新產品產生同樣的好評。從這個理論角度來看的話，商標延伸對新產品具有重要的意義。同時，因為延伸產品的成功，大大地豐富了商標的產品線，反過來對母商標也具有重大的意義，促進了消費者更進一步的對商標的信心。
（1）降低了消費者的認知風險，提高了新產品的試用率
消費者在購買產品的過程中，心理是非常微妙的，為什么他們對新產品的選擇總是慎之又慎？因為消費者購買過程中，總是基于降低購買風險的心理。而商標，為消費者提供了這種認知的擔保，只要是消費者認可的商標，他們會習慣性購買，因為商標降低了他們的購買風險。所以，企業在推出新產品的過程中，借助母商標的光暈，是有效降低消費者認知風險的策略之一。因為，被延伸的母商標通常要求具有較高的商標知名度和正面的商標形象，以及一定的市場影響力，延伸產品借助母商標之名，即使消費者對延伸產品不了解，但消費者也會通過對母商標的認知積累、對母商標的熟悉、好感而嘗試使用新產品。研究表明，消費者對新商標的試用率比商標延伸試用率低23%。同時，隨著商標延伸的范圍不斷擴大，商標延伸行為還能為企業樹立實力雄厚的商標形象，更加促進消費者對該商標的信心，達到相互作用的效果。例如，1985年，柯達推出一款名為“極壽”的堿性電池，絲毫引不起消費者關注，后來，換成“柯達”后，銷量直線上升。諸如，聯想、海爾、華為、三星等國際知名商標的延伸產品一般很少有失敗的情況，是因為消費者對這些國際知名商標良好的評價和正面的認知，無形中轉嫁到他們的延伸產品身上，認為他們的延伸產品同樣具有優異的品質、良好信譽等。
（2）減少了新產品的營銷成本
據美國的一項調查表明，運用商標延伸策略向市場推出新產品的平均廣告與銷售量之比為10%，而運用全新商標策略的平均廣告和銷售量之比則為19%。而這個費用還未包括前期的市場調研、制定營銷策略、咨詢公司的咨詢服務費及商標設計費用等。因為從消費者的角度而言，回憶腦海中儲存的一個商標，比在認知過程中花費大量時間和精力去記憶一個新商標要容易得多，這種消費認知情況下，延伸產品因為新舊產品都采用同一個商標，從而不必專門為新產品的設計和推廣花費成本，并且，因為是母商標下導入新產品，母商標傳播費用下新產品也受益，對新產品的傳播效率也會有所提升。故而，延伸產品借助母商標的影響，能夠迅速讓消費者記憶，不僅節約了時間成本，同時也節省了傳播成本并提高了傳播效率。

（3）促進分銷商的積極性
斯坦福大學營銷教授大衛?蒙哥馬利（David Montgomery）研究表明，商標聲譽是超市采購部門進行新產品決策時的關鍵選擇標準。這是因為，在買方市場的狀況下，市場上產品眾多，并且競爭同質化和白熱化，經銷商或零售商的經營面積是有限的，貨架資源是稀缺的，他們在選擇產品的時候，會考慮到“機會成本”，即銷售的這種產品一旦銷量不好，必然就失去了銷售另外一種可能會產生高銷量產品的可能，所以，他們對新產品的選購會很謹慎。他們會從幾個因素來進行采購產品的決策，諸如銷量、商標影響力、包裝、質量、價格等，但這些因素里，起到重要決策作用的還是商標知名度和美譽度，因為他們相信消費者更樂意嘗試商標延伸的產品，從而決定了他們更愿意進這樣的貨。所以，延伸產品相較全新商標的產品而言，更能促進分銷商的積極性。
（4）滿足消費者多元的需求
隨著社會的進步、科技的發展、生活習慣的改變，消費者的需求也在不斷地發生改變，比如二十世紀七八十年代，有個搓衣板就可以洗衣服，但現在不行，搓衣板需求量很小了，人們更多關注的是洗衣機，而且還是更具有科技含量的省電、靜音、不用清洗等功能的洗衣機。消費的需求一旦得不到滿足，就會尋找可替代商標，為了滿足消費者不斷變化的需求，維持既有消費者的最好方法就是通過商標延伸的方式推出更為齊備的產品線項目或者相關產品類別來滿足他們的需求變化，以避免消費者興趣點發生變化時轉而使用競爭對手的商標。這樣，盡管消費者可能不選擇原來的某個具體產品，但還是有可能會選擇該商標的相關產品。例如，奔馳既有轎車，也有越野車；雀巢咖啡有含糖的，也有不含糖的。

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