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商標延伸的成功要素

商標延伸雖然有著不同陷阱，但是企業為了在激烈的市場競爭中取得優勢，商標延伸同樣受到企業的高度重視。商標延伸的成功要素有很多，諸如市場環境、競爭情況、商標的延展性、企業自身實力、消費者認知度、市場競爭力等等，但最為重要的核心要素為以下三個方面：一是商標的強勢度，二是相關性，三是商標核心價值。
一、商標的強勢度
商標本身的強勢度是商標延伸的先決條件，也是商標延伸成功的關鍵，也就是說，如果母商標沒有建立商標地位，也不具有相當的商標影響力，那么，沒有聲譽資本的商標進行商標延伸是沒有任何意義的。只有強勢商標才能夠更好地為延伸產品提供擔保，借勢造勢，實現商標延伸的目標。基于商標資產的概念，商標強勢度包括四個方面的主要內容：商標知名度、品質認知度、商標聯想度和商標忠誠度。
（1）商標知名度。按照大衛?阿克教授的觀點，商標知名度是指潛在購買者認識到或記起某一商標是某類產品的能力，它反映商標呈現在消費者頭腦中的強度。商標知名度包括三個層次，一是提示知名度，即需要給予相關提示才能回憶起來的知名度，二是為提示知名度，不需要提示就能主動回憶起來的知名度，三是第一提及知名度，即不經任何提示，商標就能第一個被提及的知名度。從這幾個層次我們可以看到，第一提及知名度是最高層次的知名度。在產品同質化，競爭白熱化的市場條件下，產品的質量、屬性、價格等方面都不具備顯著差異性的情況下，消費者很大程度上都是按照正價對商標的熟悉程度完成習慣性購買，因為消費者熟悉的商標能讓消費者覺得購買有保障，也即購買風險低。例如，飄柔、海飛絲是同類產品中知名度較高的商標，相比較與其他知名度較低的商標而言，消費者更傾向于選擇他們。所以，依托高知名度的母商標進行商標延伸，延伸產品可以縮短消費者了解新產品的時間和過程，較迅速為消費者熟悉。
（2）品質認知度。即是指消費者在對競爭商標各方面對比、分析和選擇之后，對商標的品質和優點所形成的整體印象，而不是簡單的關于生產或服務質量好壞的評價，它反映了消費者對產品功能、特點、可信度等方面形成的關于商標的無形看法、觀點。從這個角度來說，品質認知度是建立在商標知名度基礎之上的，只有消費者知曉商標，才能形成觀點和看法，那么品質認知度高，獲得消費者贊譽的，就是商標美譽度。因此，品質認知度不僅提供消費者購買的理由、商標的差異點，還能為商標延伸做好鋪墊。

一個成功的商標是建立在優秀的產品品質之上的，具有較高認知度的商標，其商標延伸成功概率往往大于一般品質的商標。例如，大眾汽車一直以“德國品質”在汽車行業中形成很高的品質認知度，所以，無論高端車型輝騰、途銳，還是低端車型捷達、桑塔納，都擁有不同層次的消費者，大眾的“德國品質”為其不論低檔車，還是高檔車，都做出了最好的質量擔保，讓其延伸產品基本沒有不成功的，從而形成了今天大眾龐大的“產品家族”。
（3）商標聯想度。是指消費者在提到某一商標時勾起的所有印象、想象和意義的綜合，如產品特點、產地、個性、形象、廣告語等等。如提到茅臺時，消費者腦子里自然想到其經久不變的白瓷瓶、茅臺鎮那個獨特的地理環境、獲得巴拿馬國際金獎、“茅臺，喝出健康來”的廣告語以及國家領導人用茅臺招待外國元首的場景。由此我們可以得出，積極正面的商標聯想不僅形成商標的差異化特征，建立獨特定位，增強消費者購買信心，更重要的是對商標產生積極的態度。所以，具有正面商標聯想的商標，其商標延伸成功率就比較大，因為消費者在一定程度上會把對該商標的積極態度轉移到延伸產品身上，并對新產品做出正面評價。所以，商標聯想度越高，越具有獨特性，那么就越容易被消費者所接受，延伸產品也就越容易成功。
（4）商標忠誠度。是一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來持續一致的重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一商標或一個商標系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產生轉換行為。商標忠誠度是衡量消費者對商標滿意并堅持使用的程度，反映了消費者對商標的依戀程度。通常情況下，企業80%的利潤是由20%的消費者創造的，剩余的20%利潤則由80%的消費者創造。20%的消費者是企業要緊緊抓住的商標忠實消費者，即那些反復購買且購買量大的消費群體。這部分商標忠實消費者，不僅會重復購買或使用商標，還會不遺余力的向周圍的人推介商標，成為口碑傳播的“意見領袖”。消費者對商標的忠誠度越高，說明商標對消費者的價值就越高，那么，以消費者忠誠度高的商標作為母商標進行商標延伸，出于愛屋及烏的心理，消費者會選擇該商標的延伸產品，甚至也會對延伸產品產生忠誠度。例如，蘋果電腦的消費群體，很大一部分同時也是ipad和iphone的忠實消費者，這些消費群體很大程度上是蘋果公司的忠實粉絲。
綜上所述，我們可以得到這樣的結論：商標的強勢度是商標延伸取得成功的根本保障。但商標強勢度是隨著商標資產的累積而不斷增大的，而商標資產的累積是一個長期、持續的過程。因此，對于有意進行商標延伸的企業來說，就要從知名度、品質認知度、商標聯想、忠誠度等資產要素著手，積極有效全面地提升商標資產，打造強勢商標，夯實商標延伸的基礎，積聚商標延伸的力量，才能真正地加強商標延伸的成功率。我們看到一些企業商標強勢度還未建立，就開始實施商標延伸，結果“透支”了商標資產，無法支持延伸產品在高強度的市場環境中獲得競爭優勢，不僅保證不了延伸產品的成功，而且還對商標造成了損害。
二、相關性
相關性是指延伸產品與母商標之間的“相似性或關聯性”（Similarity）。相關性程度的高低，主要來自于消費者頭腦中形成的商標印象與延伸產品之間的對比結果，即消費者頭腦中母商標印象與延伸產品之間相似性越大，說明相關度越高。從這個角度來說，母商標與延伸產品相關性越高，消費者對延伸產品的接受程度越高，反之，則相關度就低。相關性分為兩個方面，一是產品的相關度，二是受眾的相關度。

（1）產品的相關度
產品的相關度是指母商標與延伸商標在工藝、功能、材料、形式方面的相互關聯程度。主要為技術關聯性、類型關聯性、品質相關性、渠道關聯性四個方面。
技術關聯性。是指延伸產品與母商標所依賴的制造技術、工藝是否相同或相近。例如，三星旗下產品有相機、手機、打印機、投影機、傳真機、多功能一體機等多個產品系列，但核心技術都是基于光學技術共享，也由此保證了這些產品的品質支撐。
類型關聯性。延伸產品與母商標在使用上是否屬于相似或相近的類型。從一定程度上來說，延伸產品與母商標類型相同或者相似，更容易獲得消費者認可，例如，娃哈哈從純凈水延伸到茶飲料、果汁飲料等，都屬于健康飲品類，消費者很容易接受，但是，娃哈哈延伸到童裝類型的時候，消費者接受起來就比較困難，這也是為什么娃哈哈在童裝領域不是很成功的原因之一。如果延伸產品與母商標類型跨度太大，又沒有處理好商標核心價值適應性的情況下，那么商標延伸往往很難成功。例如，娃哈哈AD鈣奶延伸到娃哈哈關帝白酒，一個是奶，一個是白酒，雖都是食品類，但跨度太大，關聯性相差又太遠，關帝白酒要成功是件不太容易的事；夢特嬌同時擁有男裝、女裝、童裝，三個市場跨度太大，關聯性不是太強，三個商標很難統一到一個商標下面，導致其市場表現不是很理想；五糧液延伸到尖莊等低端酒，價格跨度大，對五糧液的商標形象造成了損害。還有，如果母商標是同類商標中的典型商標時，延伸產品往往會受到母商標強勢定位的影響遭到阻礙，假如格力空調現在要推出格力電視機、格力洗衣機的話，恐怕很難讓消費者接受，因為格力作為空調類最典型的代表，“好空調，格力造”的空調形象已深入消費者心智，想要改變消費者這種認知不是件容易的事。
品質相關性。就是消費者把對母商標良好的認知，轉移到延伸產品上，母商標的品質好，推出的其他產品品質也有保證。例如，佳能一直是“光學技術領域的領導者”，消費者品質認知度很高，所以，旗下有數碼相機、傳真機、數碼攝影機等多個產品系列，每一個在各自領域都是佼佼者，是非常成功的商標延伸典范。
渠道關聯性。延伸產品與母商標銷售渠道相同時，可降低延伸產品的渠道進入壁壘，獲得更多被使用者認知和熟悉的機會，提高了商標延伸的成功率。例如，2007年，聯合利華推出了全國第一款男女區別的去屑洗發水，其渠道與聯合利華其他產品一樣，選擇大型賣場進行銷售，通過獨立貨架等終端形象展示，很快就有良好的市場表現。
綜上所述，從產品的相關度出發進行商標延伸，是比較基礎的一種延伸方式，因為有相關技術、品質、類別和渠道等方面的保證，消費者心理認識跨度不大，降低了消費者心理接受難度，故而這種延伸方式更容易成功。
（2）受眾的相關度
受眾相關度是指母商標與延伸產品具有相同或相似的消費群體。顯然，受眾相關度越高，商標延伸越容易成功，特別是商標忠實消費者一般會成為延伸產品最堅定的支持者。例如，萬寶路是香煙的知名商標，其商標個性為豪邁、粗獷，那種追求粗獷、豪邁的男子漢個性的人群是它忠實的消費群體，萬寶路牛仔褲作為延伸產品，其定位目標也是直指那些追求豪邁個性的人群，深受母商標消費群體的青睞，有著不錯的市場表現。
三、商標核心價值商標核心價值
是一個商標靈魂，是對商標價值的核心提煉，代表了商標為目標消費者所帶來的核心承諾和獨特利益。商標延伸不管方向如何，寬度如何，最關鍵的因素就是要與商標核心價值相適應。也就是說，商標核心價值的包容性決定了商標延伸的邊界。例如，英國維珍集團最初從唱片起家，之后業務擴展到航空、可樂、網上商店、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務、手機等。盡管延伸產品之間風馬牛不相及，但其共性地方是“反叛和娛樂”的商標個性，這種商標個性其實就是商標核心價值的體現。

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