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商標傳播公關策略

（1）公關對商標傳播的意義
一個成功的商標，在商標傳播上必然有獨到之處，會通過綜合的傳播模式，使得商標傳播的合力增強。比如，耐克多年來，除了在廣告投入上獨辟蹊徑外，有針對性的公關贊助也同樣功不可沒，在眾多項目的體育運動中，耐克把目光聚焦于籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克與籃球運動捆綁在一起。像奧運會、世錦賽、世界杯等國際重大賽事，耐克是重要的贊助商之一，在消費者心目中，耐克幾乎成了體育運動代名詞。從這個事例可以得出，在國際商標的商標傳播中，公關所起的作用越來越重要。但在傳統的營銷觀念里，眾多的企業還是迷戀廣告，認為公關在商標傳播中所起的作用甚微。然而，2002年，定位論的作者阿?里斯與其女勞拉?里斯合著的《公關第一，廣告第二》的書中，提出了“公關時代的到來”，他們認為，當今的市場營銷首先是要進行公共關系，只有通過公共關系才能使自己的商標在消費者心目中占有一席之地。市場營銷是從公共關系開始的，廣告是對公共關系的延續，因此，公共關系是在打造商標，廣告則起到提醒消費者的作用。在眾多廣告狂轟濫炸的今天，消費者對廣告已經產生了審美疲勞，通過廣告對產品的認知僅僅停留在表面，而公關是潛移默化的，真正能將商標核心價值及商標內涵滲透到消費者心理，讓消費者深刻體認到商標的價值。廣告做的是寬度，而公關做的是深度。
美國公關關系協會（Public Relations Socciety America，PRSA）在1998年對公共關系的定義為：公共關系幫助一個組織和它的所有公眾相互適應對方。美國公關權威著作《有效公共關系》對公共關系的描述為：公共關系是一項管理職能，它的目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維系關系。所以，公共關系（簡稱“公關”）的核心是建立和維系關系。公關在商標傳播中的作用主要表現在以下方面。
首先，促進了消費者與商標之間的關系建立。企業通過公關活動，升華了與消費者的關系，從而讓消費者對商標產生認同和好感。例如，福耀玻璃在慈善事業上投入巨額的資金建立慈善基金會，開創中國企業家規范化、專業化的從事慈善事業的先河，贏得了人們的贊譽，總裁曹德旺先生被福布斯評為中國首善之一。從而為福耀玻璃贏得了良好的口碑。
其次，相對于廣告來說，公關能有效降低商標傳播的成本。廣告“爆炸式”的傳播方式，能迅速吸引消費者眼球，對提高商標知名度無可厚非，但是其傳播實效短，不容易加深消費者記憶度，而且費用高，不是一般企業所能承受的，想比較而言，公關是潛移默化的，對商標的內涵和形象詮釋得更全面、深刻，時效性更強，對消費者影響的效應更長，雖單筆公關費用可能會高，但分攤來看，單位時間成本是最低的。
再次，公關是促進商標長期占據市場的有效策略。從商標傳播的過程來看，公關雖然不能直接達成商標的銷售，但長期來看，是長期占據市場的有效手段。因為，公關不像廣告一樣直接提出商標的賣點，刺激消費者購買達成，故而短期內產品的銷量不會立竿見影，但是，因為其傳播的商標內涵、形象等更全面，潛移默化根植于消費者心目中，所以會產生長期的效應，很長時間內都會影響到商標的持續銷售。例如，很多銀行都在大學設立了“貧困生助學貸款”項目，雖然短時間內這些學生不會給銀行帶來太大的收益，但是，這些學生會對資助過他們的銀行產生商標偏好，等到他們畢業以后，就會與這些銀行發生信任關系。

（2）公關類型分類及特征
①新聞類公關策略。
我們打開網絡，彈出的是廣告，我們打開電視，還是沒完沒了的廣告，廣告猶如空氣充斥著我們的生活世界，好在，現在人們似乎對廣告有了免疫力，如果不是那種非常有創意性的廣告，還真很難讓人們記住。因為人們對硬性廣告都有戒備心理，見著與自己需求不相關的硬性廣告，都在心里筑起了一道籬笆。但是，軟性宣傳卻不一樣，它在不經意間，就可以突破人們的心理防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是很多企業為什么要跟媒介保持良好的關系的原因之一。
新聞公關策略，就是企業通過挖掘公司、產品或員工的亮點，通過媒體或新聞發布會的形式展示給受眾的一種商標傳播方式。就如前面所闡述，與廣告的“強行推銷”相比，這種謂之為“軟文”的新聞報道方式，是個“披著羊皮的狼”，讓受眾冷不丁地掉入被精心設計過的“軟文狼口”。新產品上市經常使用新聞的方式來做鋪墊，例如，腦白金當初上市的時候，在各大都市報推出的《一天不大便等于抽三包煙》系列軟文，引發了許多消費者的好奇，無形中就把腦白金給宣傳了起來。由于軟文是新聞的形式，像報社記者的報道，利用其立場的中立性以及報紙新聞的權威性，更能增添消費者對產品的可信度。例如，云南白藥牙膏上市的時候，在報紙上推出的《誰在買20多塊錢的云南白藥牙膏》系列軟文報道，讓消費者對這支牙膏充滿了期待，并激發了消費者的嘗試心理。
采用軟文形式的商標傳播的公關策略，在軟文的設計上，要把握住一個要點：一是要有新聞性。軟文要經過精心設計組織，有一定新聞點，而不是平鋪直敘，要能激發消費者的好奇心。我們通常看到很多軟文，大多數都是為企業家臉上貼金的，根本就吸引不了消費者的注意。所以，找到好的新聞點，是軟文能否成功的關鍵；二是要堅持持續投放。在傳播泛濫的今天，投放一兩篇文章，就猶如一滴水放到海里，不會產生絲毫影響，而是要成系列的持續投放才能產生質變，達到良好的商標傳播效果。
②贊助類的公關策略
贊助（Sponsership）是當前一種比較普遍的商標傳播方法。例如，步步高音樂手機贊助江蘇衛視大型相親節目《非誠勿擾》，再配合鳳凰傳奇的歌曲，步步高音樂手機的商標形象展現得淋漓盡致，達到非常好的傳播效果；2008年奧運會，中國銀行、聯想等順利成為了奧運會的贊助商，將商標形象向國際化邁出了堅實的步伐。一個企業通過贊助達成很好的效果，要重點考慮以下幾個重要因素要重點考慮：首先是贊助的活動對象與商標定位是否相符；二是活動是否有足夠的知名度和形象，能否吸引人們的關注；三是活動傳播目標人群的數量是否足夠、活動對象是否與商標目標市場相吻合；四是贊助的廠商數量多否，如果多的話，贊助的意義不是很大，因為達不到贊助的唯一性，自然傳播力度就有限；五是活動能否提升商標形象。例如，2008年汶川大地震，眾多廠商對災區給予大力的物資和金錢的贊助，充分體現了一方有難，八方支援的社會責任感。這里面當屬王老吉的贊助最為成功，其率先捐款1個億，后通過網絡進行愛心的傳達，呼吁更多人關注災區，全面提升了商標形象的同時取得了不錯的市場表現。
③事件類的公關策略
事件營銷（Event Marketing）是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響及名人效應的人物或事件，吸引利益相關者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度和美譽度，提升企業形象，同時，提升市場份額。如果事件策劃得好，可實現成本低、影響大、見效快的商標傳播效果，因為研究顯示，事件營銷給企業帶來的投資回報率是傳統廣告的3倍，但要實現事件傳播的效果，必須要將公眾的關注點、事件的核心點和企業的訴求點有效結合，如果三者能做到有機統一，事件的二次傳播力量將有力地推動商標形象的建設，否則，反而會影響商標形象。事件類活動有研討會、體育賽事、周年慶典等，例如，海爾砸76臺冰箱的事件，就是一次經典的事件傳播案例。

④演講類的公關策略
在公司產品發布會、慶典活動等場合，公司高層領導需要出來與媒體見面，回答各種問題。有些大型的公司，專門設置了新聞發言人來處理與媒體溝通事宜，但從商標塑造的角度來講，高層領導在公眾場合親自演講是非常必要的，因為公司高層往往是商標價值觀的主導者，他的思想和言行將賦予商標以靈魂。例如，特斯拉電動汽車的CEO馬克斯，通過自己充滿理想的言談舉止，為特斯拉汽車打上了“科技、前衛、完美、責任”的商標個性的烙印。達到了很好的商標傳播效果。
⑤公益服務活動類的公關策略
一個成功的企業，在自身發展的同時，必須要以符合倫理道德的行動來回報社會，凡是片面追求企業利潤最大化，以犧牲社會公共利益為代價的企業，嚴格意義上來說，都不是好企業。所以，一些成功的企業通過向公益事業捐贈來樹立企業形象，是一種比較容易讓大眾接受的公關手段，這種公關策略幫助企業建立了可信度。而在捐贈類公關策略的商標傳播效果上，最好是將公益事業與企業營銷相結合，這樣才會發揮出比較理想的效果，因為單純的捐贈對于很多企業來說，做法是雷同的，所以差異化不大，自然對商標建設的意義就不是很大。例如，甘肅愛爾眼科醫院捐贈甘肅慈善總會成立了一個關注白內障眼病的基金，這家醫院邀請著名眼科專家在蘭州各大社區開展免費診療活動，受到廣大群眾認可。
⑥公開出版物類的公關策略
企業內刊或報紙，是公司公開出版物的主要形式。企業可以通過把這些刊物放在一些公共場所，諸如高檔酒樓、候車室、候機室、飛機、火車，或者郵寄給客戶，讓客戶融入公司的企業文化當中。例如，甘肅本土最大的房地產商天慶集團，就組織編制精美的、內容充實的、可讀性強的《天慶會》內刊，將天慶的企業文化、商標文化、產品文化傳遞給了客戶，讓人們通過內刊全面了解天慶的相關文化，對天慶的商標形象的提升起到了很大的作用。還有，《奧美的觀點》、《海爾的商標之路》、《華為真相》等關于成功企業經營案例的書籍，在給讀者帶來管理知識的同時，也傳遞了企業商標內涵。

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