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商標內(nèi)部傳播策略

嚴格意義上來說，商標整合傳播應包括內(nèi)部傳播和外部傳播。雖然商標傳播是一個以消費者為導向的概念，即應該先從消費者后才到企業(yè)，但是換個角度來看，如果員工首先都不能接受和認同商標信息，那么員工就不僅不可能精準地表達商標內(nèi)涵，也不會在實際工作中主動地表現(xiàn)商標的核心價值，并向合作伙伴和消費者傳遞出正確的商標信息。所以，從這個意義上來看，商標傳播應該從內(nèi)到外，即從企業(yè)內(nèi)部員工再到外部的合作伙伴及消費者。以往很多商標管理書籍對商標整合傳播主要聚焦于外部傳播，即企業(yè)對消費者的傳播，但筆者認為，一旦忽視對具體執(zhí)行對消費者進行商標傳播的內(nèi)部員工及合作伙伴的全面商標核心價值、商標文化、商標內(nèi)涵、商標個性、商標相關信息的宣傳貫徹，那么，企業(yè)對消費者的外部傳播的效果就會打一定折扣，達不到最理想的效果。前面有提到，消費者對商標的印象是多渠道多次接觸后形成的一個累積結果，公司任何一個方面的細節(jié)做得不到位，可能都會影響到消費者對商標的評價。所以，當我們生產(chǎn)一線的員工沒有領會商標精髓，就無法造出與商標核心價值相融合的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是與消費者接觸最直接的關鍵點，當消費者購買到產(chǎn)品所體現(xiàn)的不是我們所傳播所表達的商標核心價值，對商標的印象就會打折扣，甚至產(chǎn)生反感。當企業(yè)的市場人員在與消費者接觸中，所體現(xiàn)的行為、思想、形象等與企業(yè)所傳播的商標核心價值不一致，也可能會影響消費者對商標的評價。因此，一個成功的內(nèi)部商標傳播，就是讓員工改變思維、態(tài)度和行為，樹立與商標榮辱與共的精神，從而具有顧客導向的觀念，為消費者創(chuàng)造更好的價值。例如，KFC的員工以在KFC工作而感到快樂和自豪，就是KFC成功內(nèi)部商標傳播的結果。
（1）商標內(nèi)部傳播的內(nèi)容。
商標的內(nèi)部傳播與外部傳播是有區(qū)別的：商標的內(nèi)部傳播受眾是公司全體員工及合作伙伴，而外部傳播受眾是消費者；內(nèi)部傳播的宗旨是讓員工成為“標準的商標人”，用自己的一言一行為企業(yè)代言，而外部傳播則是讓受眾認知商標信息；內(nèi)部傳播不僅要使得員工知曉公司產(chǎn)品和商標的差異點，還要知曉商標文化、內(nèi)涵、個性及相關商標信息，外部傳播則僅讓受眾認知并接受商標賣點即可。因此，內(nèi)部傳播主要偏重以下幾個方面向內(nèi)部員工傳播：商標理念、商標知識和商標技能。

商標理念。商標理念主要是消費者導向理念和商標價值觀理念。商標理念的傳播意義在于，只有企業(yè)的員工樹立了商標理念，他們才會主動學習商標知識和商標技能，才能在生產(chǎn)、服務過程堅持消費者導向的價值思維。消費者導向理念強調(diào)的是企業(yè)員工通過換位思考，從消費者角度出發(fā)，做到“我就是顧客，顧客就是我”的工作思維方式，一切以消費者為中心工作導向。例如，海爾“真誠到永遠”的商標內(nèi)涵，在內(nèi)部員工身上體現(xiàn)得非常明顯，當你購買海爾洗衣機，送貨上門的工作人員進門之前有著一套標準程序，如套鞋套，不喝顧客的水，安裝完后收拾遺留下的垃圾帶走等。通過這些為顧客著想的服務，為海爾贏得了很多忠實的客戶。商標價值觀念是凸顯商標差異，不像消費者導向理念是所有商標通用的理念。例如，蘋果公司喬布斯崇尚“創(chuàng)新、顛覆、完美”的商標個性路線，其公司產(chǎn)品不論是手機、電腦等強烈烙印著這一商標價值觀念。
商標知識。這里所說的商標知識，是指非常廣泛的商標知識范疇，諸如商標管理相關基本知識，如商標概念、商標意義、商標規(guī)劃、商標創(chuàng)建、商標提升、商標國際化、商標管理，等等。還有有關于本商標區(qū)別于其他商標知識，如公司識別的企業(yè)規(guī)模、責任、創(chuàng)新及企業(yè)文化與商標的相關性；產(chǎn)品識別的品種、特點、目標消費者、生產(chǎn)地；商標個性與差異化，商標形象設計要素及意義，等等。雖然這看上去是商標管理者需要學習的內(nèi)容，但對企業(yè)員工也是有必要的，因為商標的創(chuàng)建不是單純市場營銷部門、商標規(guī)劃部門的事，要成就一個成功的商標，需要生產(chǎn)、后勤、財務等部門的緊密配合，可以說，任何一個部門都會影響到商標的表現(xiàn)。
商標技能。商標技能主要集中在市場營銷環(huán)節(jié)，即銷售前期的準備、銷售過程的控制、銷售完畢后的服務等等。前文提到，消費者對商標的印象是多渠道多次接觸后形成的一個累積結果，公司任何一個方面的細節(jié)做得不到位，可能都會影響到消費者對商標的評價。所以，市場人員是直接與消費者的接觸點，直接影響到商標形象的建設，一個將商標融入到操作技能當中，讓消費者在購買和消費的過程中形成獨一無二的體驗，是市場人員必須要掌握的商標技能。例如，格力空調(diào)市場人員，會圍繞“格力，掌握核心科技”這一商標核心價值，詳細介紹格力企業(yè)規(guī)模、商標優(yōu)勢、產(chǎn)品特點、售后服務等，讓消費者感受到格力的確不同于其他的空調(diào)商標。

（2）商標內(nèi)部傳播的方式
①對企業(yè)員工導入CI體系的商標傳播
全員商標傳播才能保證商標與組織的高度統(tǒng)一。所以，在內(nèi)部商標傳播的方式上，可以通過導入CI系統(tǒng)與商標形象相結合手段來進行，因為CI體系對員工的儀容儀表、服務態(tài)度、行為舉止、文明用語等方面都有詳細的規(guī)范，再結合商標內(nèi)涵所傳達的商標形象，就能全面商標內(nèi)部傳播。例如，即便是迪士尼的清潔工，都要求非常熟悉迪士尼公司的商標，因為游客可能隨時都會有問題咨詢他們。
②企業(yè)內(nèi)部活動中的商標傳播
一個以商標為導向的企業(yè)，會抓住一切機會向企業(yè)員工強化商標知識和商標文化。如在企業(yè)內(nèi)部舉辦的各種會議和活動，諸如公司周年慶典、元旦迎新晚會、運動會、培訓會、公司營銷年會、年度總結大會、月度例會等。例如，蘭州鳳棲梧茶樓，每年12月底都會召集所有直營店、加盟店全部員工，在公司能容納上千人的大會議室召開年終總結大會，并在開會期間開展各種活動，如服務之星、優(yōu)秀店長、優(yōu)秀領班、最佳技術標兵、最受客戶歡迎“鳳”+“凰”等評比。這些活動為基層員的良好服務和貢獻做出了肯定，同時，將再次重申了鳳棲梧的商標執(zhí)行導向。
③企業(yè)固定場所的商標傳播
員工工作和生活的環(huán)境，如廠房、樓梯、電梯、食堂、走廊、會議室、接待室、辦公室等，都是商標傳播的最好渠道。通過員工生活和工作環(huán)境的這個商標傳播的載體，能夠潛移默化地將商標信息、文化、內(nèi)涵向員工傳遞。例如，甘肅金盾化工公司，走進其廠區(qū)，可以看到主題墻上寫著總裁張曉軍創(chuàng)作的“向海”商標寫真，在車間與車間的廊道上，展示著各種關于質(zhì)量、安全、商標，企業(yè)文化、產(chǎn)品標準、商標口號等圖片，企業(yè)文化和商標文化氛圍非常濃烈。
④企業(yè)內(nèi)部媒介的商標傳播
作為現(xiàn)代型企業(yè)，除了內(nèi)刊、內(nèi)部網(wǎng)、宣傳欄、辦公用品等企業(yè)內(nèi)部媒介是商標傳播的主要渠道，還有QQ群、微信群等也是最有效的傳播方式。例如，萬科地產(chǎn)的《萬科周刊》，就將商標傳播目的性與可讀性兩方面做到了完美的結合，一直被不少企業(yè)學習模仿。內(nèi)部網(wǎng)、QQ群、微信群等，是員工與員工、領導與員工之間最佳的溝通平臺，如好人好事、商標最新消息等可以通過這些平臺與員工進行良好的傳達和溝通。

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