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商標整合傳播的原則

商標整合傳播要達到精準、有效，那么，在執(zhí)行的過程中，需要遵循以下原則：
（1）由內(nèi)向外
要使得商標傳播真正做到有效性，不至于出現(xiàn)傳播過程中商標內(nèi)涵及執(zhí)行計劃的偏差，那么，首先要讓公司內(nèi)部員工知悉整個的商標內(nèi)涵、商標的精神和商標目標等。只有每個員工都成為“商標標準人”，才能真正實現(xiàn)商標傳播價值最大化。因為有的員工有可能是消費者與商標的接觸點，如果這個員工不了解商標的核心價值，消費者由此會對商標產(chǎn)生負面印象。即使有的員工不是與消費者直接的接觸點，但也是對接觸點有重要影響的人，比如生產(chǎn)一線的工人，盡管不與消費者直接接觸，但其生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是與消費者直接接觸的關(guān)鍵點，如果生產(chǎn)工人不了解商標的核心價值，怎么能生產(chǎn)出表達商標核心價值的產(chǎn)品呢？
消費者對商標的印象是多渠道多次接觸后形成的一個累積結(jié)果，公司任何一個方面的細節(jié)做得不到位，可能都會影響到消費者對商標的評價。所以，先內(nèi)部向員工傳播，再向外部消費者傳播，是商標傳播較為重要的原則。
（2）連續(xù)性
消費者對商標的印象是一個積累的結(jié)果，所以，商標在傳播中，即便是不同時期，傳播的內(nèi)容都要始終貫穿一個主題，這樣消費者才能對商標印象產(chǎn)生累積，否則就會出現(xiàn)混淆現(xiàn)象，不利于消費者對商標記憶。例如，蒙牛所有的營銷活動，都始終貫穿一個“健康”主題，從而讓消費者在“健康”這一訴求點上對蒙牛產(chǎn)生了很好的累積效應(yīng)；腦白金雖然廣告惡俗，但其一直堅持“過節(jié)送禮”廣告連續(xù)性的傳播，在消費者心智中留下了深刻的印象，看望朋友或家人時，不由自主地就會選擇購買。

（3）互動性
商標傳播必須要堅持以消費者為導(dǎo)向，要重視與消費者的互動交流，不是“消費者請注意”，而是“請注意消費者”。商標傳播必須站在消費者的角度去考慮問題，而不是站在以自己為主體的去思考問題，要想想消費者最關(guān)心什么，他們的生活方式是什么，他們的內(nèi)心需求是什么。只要這樣，商標傳播才能真正與消費者溝通，與消費者產(chǎn)生共鳴，達到傳播的真正效果。例如，蒙牛酸酸乳贊助湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，就將互動營銷做到了極致，達到了事半功倍的傳播效果。
（4）統(tǒng)一性
商標核心價值是商標傳播的主線，一切傳播手段都要傳遞、強化商標核心價值。如果廣告告知的內(nèi)容是一個主題，促銷活動設(shè)置的又是一個主題，那么，消費者對商標的認知就會模糊，因為不同的傳播工具向消費者傳遞的信息不是以商標的核心價值為統(tǒng)帥的，而是雜亂無章的。核心價值的不統(tǒng)一，自然就發(fā)揮不出合力，對商標形象的提升不僅沒有很好的效果，反而會產(chǎn)生負面影響。試想，阿瑪尼服裝選擇在沃爾瑪進行促銷活動，對其商標形象會有什么結(jié)果呢？答案不言而喻。例如，王老吉的所有推廣手段，都是建立在“怕上火，喝王老吉”這一核心價值下來進行，火鍋店夏日促銷活動，終端堆頭展示，電視的形象廣告，都以統(tǒng)一的核心訴求向消費者展示“怕上火，喝王老吉”這一個恒定不變的主題。
（5）創(chuàng)意性
如果說統(tǒng)一性的傳播原則是偏向于商標自身的內(nèi)涵和精神，那么創(chuàng)意性原則強調(diào)的是要凸顯與競爭商標的差異化。消費者每天接受的信息是繁雜的，但記憶是有限的，只有那些顯得獨特的、創(chuàng)意性的商標才能增強消費者的記憶度。例如，譚木匠在商標傳播中，始終堅持創(chuàng)意性原則，店面裝修的古色古香，“好木沉香”、“我善制梳”的牌匾以及一段可在墻上的“家史”，無不創(chuàng)意十足，增強了消費者對商標的聯(lián)想，同時，也拓展了消費者記憶的深度和廣度。

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