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商標整合傳播概述

隨著社會的發展，人們的生活方式的改變，隨之而來的是審美價值觀和行為方式的改變。這些改變，決定了消費者的消費模式和行為習慣。于是，針對消費者的傳播理論，隨著消費環境的變化，從4P、4C、4R、4R演變到了今天的整合傳播理念。2007年，美國學者丹?希勒（Dan.Schiller）說，傳播和信息在整個全球資本投資和利潤生產過程中起著越來越重要的作用。重視傳播成了工業社會和后工業社會的一種推廣常態，企業如此，個人、組織、地區、國家等莫不如是。例如，1981年耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹開了第一家球鞋專賣店。通過與頂尖運動員簽署代言及贊助合約，同時搭配營銷活動，擴大商標與消費者接觸寬度和深度，讓消費者覺得這些頂尖的運動員都穿耐克運動鞋，那么我也應該穿這樣的心理認同。耐克通過代言、贊助等活動，成功打開了歐洲市場，征服了挑剔的歐洲消費者；2008年北京奧運會，是中國向世界全面展示國家商標形象和實力的一次重大的盛會。奧運會期間井然有序的組織，良好的硬件設施，開幕式和閉幕式的璀璨而底蘊豐厚的文化表達，通過奧運會向世界傳播，無不讓世界重新認識中國，全面奠定了中國在世界的影響力。
商標傳播是在消費者心目中建立商標形象的過程。通過細分市場的確定，商標核心價值的設定和商標定位后，如何將商標的內涵精準傳遞給消費者，讓消費者認知并認可商標。這就是商標傳播的價值。商標傳播需要注意以下要點：一是整合哪些資源？這里除了傳統資源和現代資源的融合，關鍵是有效利用資源的能力。同時，要關注新媒介的趨勢，因為新媒介在一定程度上對商標傳播會起到意想不到的作用；二是向誰傳遞信息？信息傳遞的精準性和有效性，取決于傳播方式對目標群體的把握，不同的傳播活動要根據目標受眾的不同而設計。因此，向消費者、代理商、供應商、決策者、意見領袖、新聞媒介、內部員工等進行信息的傳播，方式應是不同的；三是傳遞哪些信息？根據傳播目標、目標群體、可用資源和自身的實力，商標的不同發展階段，傳播的內容各有側重，同時，信息的內容要講究主次、層次，以及節奏和應變。傳遞什么內容，是需要合理安排和選擇的；四是實現哪些目標？商標創建的不同階段，傳播的目標有所不同。發展期的商標傳播目標可能更多在于知名度的打造，成熟期則是更多關注于美譽度的提升，目標不一而同，即便在同一階段，不同的市場，傳播的目標也不一定相同；五是如何管理傳播過程？營銷的最高目標是通過傳播讓商標與消費者產生共鳴、建立情感和歸屬感，進而確保市場的長期回報，如何管理這個傳播過程，就是要建立起業務戰略，即制定、優化、執行并評價協調、可測度的、有說服力的商標傳播計劃，從而使實現商標傳播的效果井然有序。

英特商標公司商標專家卡洛琳?雷（Carolyn Ray）認為，商標整合傳播（Integrated Brand Communications，IBC）是一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動，如公共關系、廣告、投資者關系、互動或內部傳播，用這樣的策略來經營商標。商標整合傳播源自于商標價值管理，核心理念是通過管理商標的整合傳播來實現商標機制的最大化。從這個角度來看，商標整合傳播本質是商標資產導向的整合營銷傳播。再結合整合營銷傳播接觸點視角的理解，商標整合傳播可以最后這樣來定義：企業從內容和時間上整合所有可能影響消費者的接觸點，持續傳遞統一的商標核心價值和外在商標聯想物，最終建立商標資產的一切營銷活動。

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