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商標標志的設(shè)計形式

商標標志的表現(xiàn)形式分為文字表現(xiàn)、圖案表現(xiàn)、圖文表現(xiàn)三種。標志設(shè)計中，文字表現(xiàn)類型的設(shè)計直接明了，但內(nèi)涵不豐富，圖案表現(xiàn)類型的設(shè)計能夠直觀有效地傳達出商標的一種精神內(nèi)涵和意境風貌，但在一定程度上指向性不是太明確，圖文表現(xiàn)類型的設(shè)計，則兼?zhèn)淞艘陨蟽烧叩奶攸c。
（1）文字標志
字體標志尤其是英文字體的標志在現(xiàn)代設(shè)計中逐漸成為了一種重要的方式，主要是因為字體標志更容易在全球化的背景中得到人們的認同，在不同文化背景的消費者中間得到理解，其應(yīng)用背景不受到地域和文化限制。文字標志是用獨特形式書寫的商標全稱或首個文字，包含漢字、拉丁字母、阿拉伯數(shù)字、標點符號等元素的標志。商標全稱如SONY、KFC、TCL、IBM、3M、健力寶、娃哈哈、康師傅、金六福、黃河啤酒等，首個文字如麥當勞金黃色的“M”等。文字標志是商標名稱和商標標志的統(tǒng)一，它直截了當?shù)貙⑸虡嗣Q展示給消費者，從而增強商標名稱的記憶。
①漢字標志
漢字是中華民族文明的體現(xiàn)，更是中國文化元素的重要組成部分，中國的漢字具有象形、會意等形式，并且具有獨特的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵。漢字標志就是將中國漢字經(jīng)過變形、再設(shè)計和圖形化后的直觀表現(xiàn)，而且具有豐富的文化內(nèi)涵，很多商標選擇漢字標志作為其商標標志。例如十八酒坊、康師傅、娃哈哈、健力寶、樂虎等。
②拉丁字標志
拉丁字母簡練大方，容易變化，便于組合，便于記憶和傳播，通常會選用商標的首字母或全稱拉丁字母加以演變、美化、提煉，構(gòu)成簡潔美觀的商標標志。例如，大眾汽車、美的集團的標志，就是比較簡潔的拉丁字母標志代表。
③數(shù)字標志
阿拉伯數(shù)字世界通用，造型極為簡潔，并且消費者對數(shù)字有一種天生的敏感，經(jīng)過改造后的數(shù)字造型極具現(xiàn)代感，以數(shù)字為元素的標志具有很強的視覺沖擊力。例如，555、999等商標標志，容易記憶，并且讓人印象深刻。
④標點符號標志
標點也是文字的一部分，用標點符號作為商標標志，也是極具視覺沖擊力和傳播效果。如紅桃K就以逗號為標志，傳播效果非常好。

（2）圖案標志
圖案標志是將標志設(shè)計成圖案，包括形象圖案和抽象圖案。形象圖案是運用自然界豐富多彩的素材進行提煉和加工而形成的標志設(shè)計元素，形象圖案標志生動而富有情趣，具有圖解說明式的特點。例如蘋果電腦“一個被咬了一口的蘋果”；中國銀行的“中”字古銅板。具體主要有人物造型元素，如LG的標志，以一個人物的笑臉作為商標設(shè)計的形象，體現(xiàn)出“未來笑臉”的理念；老干媽辣椒醬的標志，為陶華碧頭像，體現(xiàn)出一種親和力和信賴感。動物造型元素，例如彪馬標志，運用了一個跨越式的美洲獅的形象，很好體現(xiàn)了商標的特點；捷豹汽車，用一頭奔跑的豹子的造型作為標志，體現(xiàn)出捷豹汽車的流線型美感及消費者對速度的遐想。植物造型元素，例如香港特別行政區(qū)的區(qū)徽，結(jié)合紫荊花的形象，造型優(yōu)美，寓意深遠。自然造型元素，借助自然界的造型之美，和商標理念的人文精神融合，形成商標與心的統(tǒng)一，諸如茅臺、太陽神等標志。
抽象圖案標志是以各種規(guī)則或不規(guī)則的幾何圖形作為主要的標志圖形，在設(shè)計此類造型時多把具象的物體進行結(jié)構(gòu)分解，變化為幾何圖形，運用單純的點、線、面、體為主體，進行重復(fù)、漸變、對稱、發(fā)射、突變、調(diào)和、均衡、正負、借用、分解、組合等變化處理。因此要有一定的空間感和想象力。例如，本田、寶馬、三菱等標志，就是抽象圖案標志。
綜上所述，我們可以這樣理解，形象圖案能夠讓人將對圖案的印象轉(zhuǎn)移到商標身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下的蘋果砸到牛頓的故事，并由此想到了智慧和創(chuàng)新。而抽象圖案往往只起到區(qū)隔的作用，盡管抽象圖案的背后也有寓意，例如，奧迪的四個環(huán)表示奧迪當初由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾四家公司合并而成，但這很少有人知道。所以，從激發(fā)聯(lián)想的角度來看，形象圖案比抽象圖案效果好。
（3）圖文標志
圖文標志將不同類別、不同性質(zhì)的元素組合，比如字體之間的組合、字體與圖形之間的組合等。這種形式的標志既有文字的內(nèi)容性又有圖形的直觀性，比較容易記憶識別。文字標志盡管直接展示了商標名稱，但不容易引起聯(lián)想，而圖案標志盡管容易引起聯(lián)想，但又不直接展示商標名稱。因此，在商標標志的設(shè)計上，采用圖文組合標志，即將商標名稱中某個字母或字母中某一部分轉(zhuǎn)化為圖案的形式，從而既讓人容易記住商標名稱，又給人一定的聯(lián)想，是很多商標都采用的方法。與圖案標志設(shè)計相仿，轉(zhuǎn)化的圖案可以是形象的，也可以是抽象的。如Sina（新浪）的“i”就設(shè)計成了一只眼睛，表示搜尋，就是形象圖文標志的設(shè)計思路。抽象圖文標志標志的例子有，如Hisense（海信）基本都是設(shè)計成綠色，但“H”左上角方塊被設(shè)計成橙色，象征海信科技和創(chuàng)新精神。中國銀行則是由形象圖案與傳統(tǒng)毛筆字體組合起來一起使用，不僅讓消費者能產(chǎn)生聯(lián)想，同時也很直觀明了展示了中國銀行的行業(yè)屬性和產(chǎn)品特征。

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