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品牌商標(biāo)口號(hào)的提煉設(shè)計(jì)原則

品牌商標(biāo)口號(hào)作為品牌商標(biāo)內(nèi)涵最直觀的表達(dá)，需要全面分析企業(yè)行業(yè)特征、行業(yè)屬性以及企業(yè)理念等，通過準(zhǔn)確的提煉、設(shè)計(jì)才能確定，而不是直接拍腦袋、以個(gè)人喜好為標(biāo)準(zhǔn)就確定的。在品牌商標(biāo)口號(hào)的提煉、設(shè)計(jì)上，應(yīng)遵循以下原則：
首先是價(jià)值性。品牌商標(biāo)口號(hào)作為品牌商標(biāo)主張，即品牌商標(biāo)價(jià)值觀念的直接載體，應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含品牌商標(biāo)所能提供的價(jià)值和所持有的信念，這樣，才能讓消費(fèi)者與品牌商標(biāo)產(chǎn)生共鳴。例如，沃爾瑪“天天平價(jià)，始終如一”的品牌商標(biāo)口號(hào)，就直截了當(dāng)給消費(fèi)者輸送其一貫的價(jià)值主張。但是，我們身邊的很多品牌商標(biāo)，喜歡喊一些“高大尚”的空洞無物的口號(hào)，全然無任何實(shí)際意義，如大紅鷹的品牌商標(biāo)口號(hào)“大紅鷹，勝利之鷹”，讓消費(fèi)者不知所云。
其次是兼容性。出于多品牌商標(biāo)管理的考慮，品牌商標(biāo)口號(hào)應(yīng)當(dāng)能在跨越多個(gè)行業(yè)之后仍有其適用性。只適合于某個(gè)行業(yè)的品牌商標(biāo)口號(hào)將束縛品牌商標(biāo)向其他行業(yè)的延伸。例如，寶潔公司品牌商標(biāo)口號(hào)“親近生后，美化生活”，這使得它的產(chǎn)品順利跨越了洗發(fā)、美容、個(gè)人護(hù)理、食品等各個(gè)領(lǐng)域。

再次是獨(dú)特、易記性。作為區(qū)別競爭對手的一個(gè)品牌商標(biāo)符號(hào)，品牌商標(biāo)口號(hào)要體現(xiàn)出與眾不同的差異性，同時(shí)，還要簡潔、易懂、順口。這樣，品牌商標(biāo)口號(hào)才能幫助消費(fèi)者記住品牌商標(biāo)，并增強(qiáng)記憶度。例如，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車“激情超越夢想”，惠普“科技成就夢想”，雖然表述的行業(yè)屬性等不一樣，但消費(fèi)者還是容易混淆，產(chǎn)生記憶混亂。還有，一些品牌商標(biāo)口號(hào)設(shè)計(jì)的過長或過于抽象而難以讓消費(fèi)者記住。如君越、天籟、雅閣、馬自達(dá)等汽車，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說出它們的品牌商標(biāo)口號(hào)，這在一定程度上反映出這些品牌商標(biāo)在品牌商標(biāo)口號(hào)的獨(dú)特、易記性上提煉、設(shè)計(jì)出了問題。
最后是穩(wěn)定性。在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，因?yàn)槠放粕虡?biāo)的核心價(jià)值不會(huì)發(fā)生改變，則品牌商標(biāo)口號(hào)自然不會(huì)發(fā)生變化。只有不斷地堅(jiān)持品牌商標(biāo)這一核心價(jià)值的傳播，才能讓消費(fèi)者記住品牌商標(biāo)，并產(chǎn)生信賴感、親近感。但是，一些品牌商標(biāo)沒有遵循這一原則，隨意更改品牌商標(biāo)口號(hào)，而新口號(hào)又沒有全面表達(dá)品牌商標(biāo)核心價(jià)值，致使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混淆。例如，2003年新款雅閣上市時(shí)用“新雅閣，新力量”，2006年改成“大成?創(chuàng)行”。“大成?創(chuàng)行”這一品牌商標(biāo)口號(hào)含義不知所云，大大地影響了消費(fèi)者對雅閣汽車的記憶度。品牌商標(biāo)口號(hào)的穩(wěn)定性原則并不是一成不變的，如果品牌商標(biāo)核心價(jià)值發(fā)生了改變，品牌商標(biāo)口號(hào)一定要隨著改變，如果品牌商標(biāo)核心價(jià)值沒有發(fā)生改變，品牌商標(biāo)口號(hào)不能輕易改變。例如，格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”的品牌商標(biāo)口號(hào)，是在使用了十幾年后才改成“格力，掌握核心科技”的。而世界最大的鉆石商戴?比爾斯（De Beers）的品牌商標(biāo)口號(hào)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”已經(jīng)用了50多年而一直沒變。

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