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商標(biāo)核心價(jià)值———商標(biāo)精髓

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念自然便會(huì)由追求產(chǎn)品的純粹功能，上升為商標(biāo)所帶來的物質(zhì)利益與精神利益的統(tǒng)一，如果商標(biāo)所表達(dá)的核心價(jià)值，也即商標(biāo)個(gè)性能夠符合消費(fèi)者的意愿，商標(biāo)就會(huì)贏得消費(fèi)者的喜愛，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，提升商標(biāo)的價(jià)值。但是目前很多企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到塑造商標(biāo)核心價(jià)值的重要性，要么在商標(biāo)定位、商標(biāo)溝通上和競爭對手無差異可言，沒有一個(gè)明確的核心價(jià)值表達(dá)，導(dǎo)致消費(fèi)者對商標(biāo)認(rèn)識(shí)模糊，無法產(chǎn)生共鳴；要么就是在賦予商標(biāo)一定的“性格”后，并不能一如既往地經(jīng)營和保持；還有很多企業(yè)片面地強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的重要性而忽略了對商標(biāo)核心價(jià)值的塑造，雖然商標(biāo)的知名度上去了，但是商標(biāo)始終無法建立美譽(yù)度和忠誠度，猶如一具行尸走肉的僵尸，沒有靈魂。筆者在以往的商標(biāo)規(guī)劃咨詢過程中，都曾碰到上面所闡述的情況，筆者通過總結(jié)與反思，得出的結(jié)論：一是我們從事商標(biāo)規(guī)劃咨詢的一些機(jī)構(gòu)水平有限，對商標(biāo)沒有深入的研究，自然就誤導(dǎo)了企業(yè)，二是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，尤其是中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，對商標(biāo)更是一知半解，不知道什么是商標(biāo)的核心價(jià)值，也不想去尋找什么商標(biāo)核心價(jià)值，只要能銷售，有利潤，就一切OK。當(dāng)然，我們在咨詢中也碰到很多好的客戶，他們雖然在商標(biāo)認(rèn)識(shí)上不是很專業(yè)，但是他們相信專業(yè)的人做專業(yè)的事這個(gè)觀念，放心地將整個(gè)商標(biāo)規(guī)劃工作交給我們，并全力以赴的堅(jiān)持實(shí)施，自然在商標(biāo)的建設(shè)上就走得非常快，取得了良好的成績。

什么是商標(biāo)的核心價(jià)值？商標(biāo)的核心價(jià)值就是商標(biāo)的精髓，即是對商標(biāo)內(nèi)涵的提煉與概括，反映的是商標(biāo)存在的意義，是商標(biāo)具有的人格化、個(gè)性化的特性，代表著特定的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念，是一個(gè)商標(biāo)由內(nèi)向外的品質(zhì)展示，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品或服務(wù)上的再現(xiàn)，也是最能體現(xiàn)商標(biāo)差異的核心特性。商標(biāo)的核心價(jià)值在設(shè)定上必須要具備兩個(gè)特征，其一，與消費(fèi)者共鳴和決定企業(yè)的價(jià)值取向，為了做到與消費(fèi)者共鳴，商標(biāo)的核心價(jià)值必須要能夠提出滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值，具體為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和財(cái)務(wù)性價(jià)值。比如，海飛絲洗發(fā)水的“去頭屑”就是功能性價(jià)值，星巴克“休閑的第三空間”就是情感性價(jià)值，水井坊的“高尚生活元素”以及萬寶龍的“奢華與尊貴”就是社交性價(jià)值，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”就是財(cái)務(wù)性價(jià)值。不過，從商標(biāo)建設(shè)的長期性來看，產(chǎn)品的功能性和財(cái)務(wù)性價(jià)值在一定程度上束縛了商標(biāo)的延伸，為使得商標(biāo)能夠跨越多個(gè)產(chǎn)品類別，更多的商標(biāo)主要以情感價(jià)值和社交價(jià)值為主導(dǎo)建立商標(biāo)核心價(jià)值。例如，維珍的核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，所以它的商標(biāo)延伸到航空、唱片、可樂、手機(jī)、鐵路、婚紗等多個(gè)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，海爾的核心價(jià)值是“真誠到永遠(yuǎn)”，所以海爾除了在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域做到行業(yè)前列外，還延伸到電腦、手機(jī)等行業(yè)。如果一味的強(qiáng)化維珍航空快樂的旅行，那延伸的邊界將非常有限，如果海爾一直在洗衣機(jī)、冰箱領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)將洗衣機(jī)或冰箱做到什么程度的話，就不可能有海爾手機(jī)、電腦等。商標(biāo)的核心價(jià)值還要能夠?qū)T工進(jìn)行價(jià)值觀的激勵(lì)，如迪士尼的商標(biāo)精髓就是“快樂”，員工在為游客提供快樂體驗(yàn)的同時(shí)，自己也感受到了工作的快樂。
同時(shí)，我們要認(rèn)識(shí)到，商標(biāo)核心價(jià)值，即商標(biāo)精髓，是不同于廣告口號(hào)的。如果用一句廣告語來當(dāng)做商標(biāo)核心價(jià)值，那是本末倒置。因?yàn)椋紫葟V告口號(hào)主要是用來與外部的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，反映的是商標(biāo)定位，而商標(biāo)核心價(jià)值的一個(gè)功能是引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工，反映的是商標(biāo)系統(tǒng)的核心內(nèi)容。例如，耐克的廣告口號(hào)是“想做就做”，而其商標(biāo)精髓是“不斷超越”；其次是廣告口號(hào)必須配合一段時(shí)期的商標(biāo)傳播目標(biāo)，因此是短暫的，而商標(biāo)核心價(jià)值在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，除非遇到什么變故。可口可樂近百年來廣告語換了幾十個(gè)，但其商標(biāo)精髓仍然是“激情、活力”；再次是廣告口號(hào)可能局限于一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而商標(biāo)核心價(jià)值則能跨越不同區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。

在實(shí)際的商標(biāo)核心價(jià)值提煉中，通常采用“碑文法”來進(jìn)行。這種方法就是假設(shè)某個(gè)商標(biāo)像人一樣的“離開了人世”，我們需要在它的“墓碑”上寫上悼念的碑文。碑文的內(nèi)容通常反映了商標(biāo)在消費(fèi)者心中不可替代的位置。比如，沃爾沃的碑文可能是“我們深切懷念沃爾沃，是因?yàn)樗鞘澜缟献畎踩钠嚒保涂说谋目赡苁恰拔覀兩钋袘涯钅涂耍且驗(yàn)樗恢奔?lì)著我們不斷的超越，獲取更大的成功”。如果一個(gè)商標(biāo)的碑文似乎沒有什么可寫，說明該商標(biāo)的精髓對消費(fèi)者并沒有差異化的影響力和感召力，可以說這樣的商標(biāo)非常失敗，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中它沒有存在的必要，更談不上發(fā)展的潛力。
綜上所述，商標(biāo)核心價(jià)值它應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：首先是兼容性，一是空間的兼容，二是時(shí)間的兼容。在空間的兼容上，商標(biāo)的核心價(jià)值不要局限于某個(gè)產(chǎn)品，而是要對其所有產(chǎn)品的包容，以后即便跨越多個(gè)行業(yè)，也能實(shí)用，所以要具備廣泛的內(nèi)涵。在時(shí)間的兼容上，商標(biāo)核心價(jià)值一旦確定，便要長久地堅(jiān)持，這樣即便過了百年，其內(nèi)涵也不落伍。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一核心價(jià)值的詮釋和延伸，這一價(jià)值可以包容海爾旗下任何產(chǎn)品和服務(wù)。諾基亞科技、人性化這一核心價(jià)值，多年來未曾改變，同樣適合于其推出的任何一款高科技產(chǎn)品和服務(wù)形象。其次是排他性，商標(biāo)的核心價(jià)值是獨(dú)一無二的，就猶如一個(gè)人一樣，雖然都是人這么一種動(dòng)物，但每個(gè)人與每個(gè)人絕對是不一樣的，每個(gè)人都具有鮮明的特征，商標(biāo)核心價(jià)值也是一樣，應(yīng)該具備可明顯察覺的特征，以與競爭商標(biāo)形成區(qū)別。再次是持續(xù)性，商標(biāo)的核心價(jià)值與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是一致的，對商標(biāo)的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該保證可持續(xù)堅(jiān)持，否則，這一核心價(jià)值就難于貫徹，最后流于口號(hào)和形式。如果一個(gè)企業(yè)將商標(biāo)核心價(jià)值定位于“科技、人性化”，企業(yè)必須要有全面、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢以及優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來支持這一定位，那么，這一商標(biāo)核心價(jià)值才能保證持續(xù)。最后是感召力，商標(biāo)的核心價(jià)值應(yīng)具備感召力，體現(xiàn)人文關(guān)懷，觸動(dòng)消費(fèi)者心智，只有這樣才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。鳳棲梧人文茶館的核心價(jià)值為“茶道啟示生活”，就是充分體現(xiàn)了商標(biāo)核心價(jià)值的感召力，通過對茶道啟示生活的演繹，讓人們懂得包容與接納，去學(xué)會(huì)過更有質(zhì)量的生活，從而達(dá)到充分的人文關(guān)懷。

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