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商標(biāo)核心識別

商標(biāo)識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與商標(biāo)有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目中造就美好的商標(biāo)形象而賦予商標(biāo)的特質(zhì)和承諾。如果嫌這個定義太過復(fù)雜（這是大衛(wèi)?阿克的定義），簡單地說，商標(biāo)識別就是定義商標(biāo)（從聯(lián)想的角度對商標(biāo)的內(nèi)涵進行完整定義），通過物理性和心理性的各種維度來對商標(biāo)進行描述和寫真，如果還嫌這個定義太過抽象，形象地說，商標(biāo)識別就是商標(biāo)的身份證（對新商標(biāo)是出生證，對商標(biāo)組合就是戶口本了），正是有了識別，商標(biāo)才能超越產(chǎn)品而存在，同時賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。商標(biāo)識別是商標(biāo)戰(zhàn)略管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來推動幾乎所有的商標(biāo)建設(shè)活動，無論對企業(yè)還是對顧客商標(biāo)識別都有重要意義：首先商標(biāo)識別能夠驅(qū)動商標(biāo)形象使其按照管理預(yù)期實現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況（這意味著商標(biāo)戰(zhàn)略失敗）；其次商標(biāo)識別能夠積累商標(biāo)資產(chǎn)（因為商標(biāo)資產(chǎn)中最重要的部分之一就是商標(biāo)聯(lián)想），商標(biāo)識別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗活動將會形成均衡而豐富的商標(biāo)資產(chǎn)；最后商標(biāo)識別能夠建立、鞏固和加強顧客關(guān)系，商標(biāo)識別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達性利益，而且通過向其他商標(biāo)提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價值，正因為如此，所有的強勢商標(biāo)毫無例外地都擁有清晰、獨特、豐富和活力的商標(biāo)識別，如BMW就以“終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級聲望”的商標(biāo)識別在世界范圍內(nèi)廣受推崇。

什么是商標(biāo)的核心識別？是對商標(biāo)核心價值的擴展和具體化，即商標(biāo)需要在消費者心中留下的最深的幾點印象。商標(biāo)核心價值通常比較抽象，不利于直接傳播，因此必須規(guī)劃更多的識別要素，如果說由指針、數(shù)字、轉(zhuǎn)盤等構(gòu)成一個大家都認(rèn)為是時鐘的東西，那核心價值就是時鐘的中軸，即商標(biāo)精髓是核心識別各要素之間的黏合劑和重心。商標(biāo)的核心識別包括確保商標(biāo)獨特和有價值的元素，有時候，一些廣告語可能反映出了部分商標(biāo)核心識別，比如安飛士“我們是第二，所以我們更努力”，反映了安飛士（AVIS）租車行努力為客戶提供最佳服務(wù)的決心，而有時候，廣告語并不能反映出商標(biāo)核心的識別，例如，“不一樣的公司，不一樣的汽車”并不能清晰的體現(xiàn)土星汽車的獨特之處。通常情況，我們要提煉商標(biāo)核心識別，首先得找到商標(biāo)的靈魂是什么？其次要弄清楚驅(qū)動商標(biāo)的基本信念和價值觀是什么？再次是商標(biāo)背后的組織的競爭力是什么？最后，就是商標(biāo)背后的組織的價值觀和文化是什么？由于商標(biāo)核心識別是對商標(biāo)核心價值的直接演繹，在很長時間內(nèi)是不會改變，它不像廣告語，可以隨著產(chǎn)品的生命周期而改變。像麥當(dāng)勞的商標(biāo)核心識別“清潔、快速、友善、兒童樂園”，經(jīng)歷好多年，一直都沒有改變，而蒙牛“只為優(yōu)質(zhì)生活”的核心識別從2008年設(shè)定后，如今一直在使用，海爾“真誠”的核心識別一直伴隨了海爾多年，諾基亞“科技以人為本”的科技、人性化核心識別就一直沒有改變過。

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