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應(yīng)該說(shuō)兩位美國(guó)教授的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，比起20世紀(jì)80年代以前的廣告品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論來(lái)說(shuō)大大地進(jìn)步了，更加具有理論性、系統(tǒng)性和完整性。兩個(gè)理論的主要區(qū)別是，大衛(wèi)?阿克的理論核心在識(shí)別上是一個(gè)以3C（Customers，Competitors，Company brands）分析為基礎(chǔ)、以設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)識(shí)別為核心、以識(shí)別執(zhí)行為保證的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論。這個(gè)理論比較全面地整合了20世紀(jì)90年代以前的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論。

而凱文?萊恩?凱勒的理論是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，通過(guò)品牌商標(biāo)創(chuàng)建工具的選擇作為品牌商標(biāo)創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)（Knowledge effects），最終可以通過(guò)八個(gè)方面的品牌商標(biāo)產(chǎn)出（Outputs）來(lái)評(píng)價(jià)投入的有效性，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷變量改進(jìn)。這個(gè)理論認(rèn)為USP、形象和定位理論等，實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)品牌商標(biāo)創(chuàng)建投入要素感知后產(chǎn)生的認(rèn)知，表現(xiàn)為獨(dú)特的品牌商標(biāo)聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想可以是基于產(chǎn)品特性的（USP），也可以是非產(chǎn)品的相關(guān)的體驗(yàn)和形象利益，而定位的本質(zhì)就是選擇其中的某一個(gè)方面，以創(chuàng)造出品牌商標(biāo)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在這個(gè)理論中，沒(méi)有把定位放在一個(gè)足夠重要的位置加以強(qiáng)調(diào)。
因此，我們認(rèn)為，把這兩個(gè)理論結(jié)合在一起應(yīng)用更加合理，即首先是構(gòu)思并設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)識(shí)別，然后選擇品牌商標(biāo)性要素，再借助于整合營(yíng)銷工具、定位手法和其他品牌商標(biāo)聯(lián)想工具，傳播和表達(dá)識(shí)別，達(dá)到占位和建立聯(lián)想的目的，進(jìn)而創(chuàng)建出有顧客價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)。
這樣，既有明確的品牌商標(biāo)創(chuàng)建目的（創(chuàng)造顧客價(jià)值），又有明確的品牌商標(biāo)創(chuàng)建基礎(chǔ)（品牌商標(biāo)識(shí)別），還有具體的一系列品牌商標(biāo)創(chuàng)建工具和方法，也可以間接地測(cè)定品牌商標(biāo)創(chuàng)建的成效（顧客對(duì)品牌商標(biāo)認(rèn)知和聯(lián)想）。
不過(guò)上述兩個(gè)理論，基本不涉及品牌商標(biāo)創(chuàng)建中的除了營(yíng)銷因素之外的品牌商標(biāo)創(chuàng)建因素和影響因素。這對(duì)服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常不夠的。即使是對(duì)非服務(wù)性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營(yíng)銷人員和營(yíng)銷工具來(lái)創(chuàng)建品牌商標(biāo)有明顯的不足。

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品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論的評(píng)述