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應該說兩位美國教授的品牌商標創建理論，比起20世紀80年代以前的廣告品牌商標創建理論來說大大地進步了，更加具有理論性、系統性和完整性。兩個理論的主要區別是，大衛?阿克的理論核心在識別上是一個以3C（Customers，Competitors，Company brands）分析為基礎、以設計品牌商標識別為核心、以識別執行為保證的品牌商標創建理論。這個理論比較全面地整合了20世紀90年代以前的品牌商標創建理論。

而凱文?萊恩?凱勒的理論是以顧客價值創造為目標，通過品牌商標創建工具的選擇作為品牌商標創建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會產生認知效應（Knowledge effects），最終可以通過八個方面的品牌商標產出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。這個理論認為USP、形象和定位理論等，實際上是顧客對企業品牌商標創建投入要素感知后產生的認知，表現為獨特的品牌商標聯想，這個聯想可以是基于產品特性的（USP），也可以是非產品的相關的體驗和形象利益，而定位的本質就是選擇其中的某一個方面，以創造出品牌商標持久的競爭優勢。但在這個理論中，沒有把定位放在一個足夠重要的位置加以強調。
因此，我們認為，把這兩個理論結合在一起應用更加合理，即首先是構思并設計品牌商標識別，然后選擇品牌商標性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌商標聯想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯想的目的，進而創建出有顧客價值的強勢品牌商標。
這樣，既有明確的品牌商標創建目的（創造顧客價值），又有明確的品牌商標創建基礎（品牌商標識別），還有具體的一系列品牌商標創建工具和方法，也可以間接地測定品牌商標創建的成效（顧客對品牌商標認知和聯想）。
不過上述兩個理論，基本不涉及品牌商標創建中的除了營銷因素之外的品牌商標創建因素和影響因素。這對服務性行業來說，是非常不夠的。即使是對非服務性行業，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創建品牌商標有明顯的不足。

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品牌商標創建理論的評述